Rynek badań mystery shopping – tajemniczego klienta po pandemii wraca do gry. Zapowiada się mocne odbicie. Napęd mają dać małe firmy i instytucje państwowe, wszyscy dla których poprawa jakości usług jest celem strategicznym równoznacznym ze wziększeniem konkurencyjności na rynku.
- Tajemniczy klient ma zlecenia z handlu i banków
- Więcej zleceń i więcej usługodawców w roli tajemniczego klienta
- Małe i średnie firmy zdecydują do dynamice wykorzystania tajemniczego klienta
- Po tajemniczego klienta coraz chętniej sięga sektor publiczny
Jak wynika z szacunków, w 2022 r. rynek badań mystery shopping w Polsce warty był 27 mln zł. Natomiast jeszcze w 2020 r. było to 36 mln zł.
– Spadek oczywiście nastąpił z powodu pandemii. Gdyby nie ona, obecnie rynek byłby większy. Natomiast teraz widać, że ten segment wraca do gry. Co więcej, w ciągu najbliższych pięciu lat ta wartość może wzrosnąć nawet do 50-60 mln zł rocznie – uważa Łukasz Zieliński, ekspert rynku analityczno-badawczego z międzynarodowej firmy SYNO Poland.
W związku z tym, w ocenie eksperta, mystery shopping w przychodach firm badawczych powinien zwiększyć się z 3-4% do 6-7%.
Tajemniczy klient ma zlecenia z handlu i banków
Taki napęd dadzą głównie małe i średnie firmy oraz instytucje państwowe i samorządowe. To one coraz częściej inwestują w tego typu badania. Najbardziej dynamiczny progres widać w sektorze FMCG i szeroko pojętym retialu. Wśród najaktywniejszych zleceniodawców pozostają również koncerny z branży paliwowej, finansowej i farmaceutycznej.
Jak wyjaśnia Łukasz Zieliński, badania techniką mystery shopping stanowią obecnie ok. 3-4% udziału w przychodach firm badawczych. Według szacunków organizacji branżowych w 2020 roku ten rynek był warty w Polsce 36 mln zł. Natomiast ostatnie dostępne dane, tj. za 2022 rok, wskazują, że jest to 27 mln zł.
– Spadek wartości wynika z tego, że pandemia naturalnie wstrzymała prowadzenie ww. badań. Gdyby nie nastąpiła, to mielibyśmy teraz do czynienia z wyższą sumą. Obecnie widać zmiany. Rynek ten zaczął się szybciej rozwijać. Firmy zdają sobie już sprawę z tego, że badanie metodą tajemniczego klienta zwyczajnie im się opłaca – mówi Łukasz Zieliński.
Ekspert ocenia, że w kolejnych latach ten rynek będzie jednak szybko się rozrastał. W perspektywie dwóch-trzech najbliższych lat jego udział w przychodach firm badawczych wzrośnie do 6-7%.
Prognozowany wzrost głównie będzie się wiązał z tym, że Polska pomału dojrzewa do tego, aby w pełni korzystać z tego typu możliwości. Już teraz firmy, które wcześniej tego nie robiły, zaczynają powoli zmieniać taktykę.
– Oczywiście mystery shopping nigdy u nas nie będzie głównym źródłem dochodu agencji badawczych, ale z czasem ta metoda będzie im przynosiła coraz większe przychody – podkreśla ekspert.
W ciągu następnych 5 lat wartość tego rynku w Polsce może wzrosnąć do 50-60 mln zł rocznie. Głównym powodem tego będzie chęć poprawy, ale też bieżącego monitorowania jakości obsługi klientów, testowania usług przez sektor prywatny, a także publiczny.
Więcej zleceń i więcej usługodawców w roli tajemniczego klienta
W ocenie Łukasza Zieliśkiego, ważnym aspektem rozwoju rynku będzie również szeroka edukacja potencjalnych zleceniodawców w zakresie zalet metody mystery shopping. Przybędzie też podmiotów wykonujących tego typu badania. Klienci zyskają szerszą paletę firm do wyboru. Będzie to miało walor finansowy, bo rynek zacznie się bardziej kształtować. Ceny za tego typu usługi będą też niższe, bo będzie większa konkurencja na rynku. To z kolei sprawi, że przedsiębiorcy, szczególnie ci mniejsi, będą częściej chcieli z tego korzystać.
– Dla uzupełnienia tego obrazu warto dodać to, że tego typu badania nie powinny być jednorazowe, żeby miały sens. Do działań trzeba co jakiś czas wracać, by mieć dane porównawcze, np. z różnych okresów. A to też sprawi, że będą miały one charakter cykliczny, przez co zleceń na rynku również przybędzie – twierdzi Łukasz Zalewski.
Małe i średnie firmy zdecydują do dynamice wykorzystania tajemniczego klienta
Analizując rynek, można zauważyć, że na przestrzeni ostatnich kilku lat najwięcej tego typu badań zamawiają firmy i koncerny z branży paliwowej, finansowej (w tym banki i parabanki), farmaceutycznej i FMCG. Jednak najbardziej dynamiczny progres (po pandemii) widać w sektorze FMCG i w ogóle w całym szeroko pojętym retialu.
To branże, które przez wzrost inflacji mocno musiały konkurować na rynku i przez to częściej były skłonne zlecać tego typu badania. Do tego też wyraźnie widać, że popularność tej metody wśród retailerów niezmiennie i wciąż najbardziej na rynku rośnie – wskazuje Łukasz Zalewski.
Co ciekawe, niewielkie firmy, mające od paru do kilkunastu punktów sprzedaży lub usługowych, coraz częściej zaczynają zamawiać tego typu badania.
Jakość obsługi, rekomendacje sprzedawcy czy aranżacja miejsca to szalenie ważne kwestie w procesie sprzedaży, ale nie tylko o to chodzi. Podmioty, które dotąd nie zamawiały profesjonalnych badań, otwierają się na usługi badawcze, bo widzą w tym potencjał, obserwując duże koncerny. A przede wszystkim zdają sobie sprawę z tego, że cena badania w stosunku do korzyści zwyczajnie im się opłaca. Nieduże firmy podejmują tego typu działania na mniejszą skalę, adekwatną do ich „podwórka”.
– Przykładem może być lokalny przedsiębiorca działający w branży gastronomicznej na Mazowszu, który zlecił wykonanie badania techniką mystery shopping w swoich lokalach i jednocześnie u konkurencji. Analiza wyników pokazała, co musi poprawić w swoich restauracjach, w czym są one lepsze, a w czym gorsze od innych, a także jakie mają mocne i słabe strony. Po przeanalizowaniu całości materiału restaurator wdrożył odpowiednie zmiany, które, jak później relacjonował, pozwoliły mu zwiększyć obroty o ok. 8-10% rok do roku. Stało się to nawet mimo słabszej koniunktury na rynku. To wyraźnie pokazuje, że drobny przedsiębiorca też może osiągnąć wymierne korzyści – opowiada ekspert.
Na lokalnych rynkach coraz więcej widać przykładów tego rodzaju. Do szacowanego wzrostu segmentu tajemniczego klienta mogą zatem głównie przyczynić się podmioty z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, w tym również mikroprzedsiębiorcy, bo to oni w tej chwili zaczynają coraz mocniej odkrywać zalety tego typu badań.
Po tajemniczego klienta coraz chętniej sięga sektor publiczny
Z usług mystery shopping nie korzystają już tylko firmy. Na rynek wszedł nowy gracz.
– Sektor państwowy i szeroko pojęty samorządowy to będzie drugie ważne ogniowo, które w najbliższych latach wzmocni rynek tajemniczego klienta – przewiduje Łukasz Zalewski.
Instytucje coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że społeczność ich ocenia, często negatywnie. I muszą być z taką wiedzą na bieżąco. Dla przykładu można podać, że w 2022 roku odbyło się aż 12,3 tys. tego typu wizyt w Zakładzie Ubezpieczeń Społecznych. I podobnie jak ZUS, coraz więcej instytucji zaczyna zlecać takie badania. Znane są też przypadki korzystania z ww. metody w samych samorządach lub spółkach do nich należących.
– Oczywiście głównym celem tych działań jest „wyłowienie” tego, co najsłabiej funkcjonuje, aby poprawić swoje notowania, a często też wizerunki osób zarządzających daną instytucją. I nie ma w tym nic dziwnego. W Europie Zachodniej już dawno robi się badania mystery shopping, które w znaczący sposób poprawią jakość publicznych usług, oczywiście pod warunkiem, że zostają poprawnie wyciągnięte wnioski i wdrożone zalecenia – komentuje Łukasz Zalewski.
Na Zachodzie szeroko audytuje się urzędy, szpitale, przychodnie, a także wszelkiego rodzaju usługi miejskie. Następnie w większości przypadków wdrażane są poaudytowe zalecania, żeby poprawić funkcjonowanie danej instytucji.