Firmy płacą za wyświetlanie swoich reklam u boku ekranu. Za każdym razem, gdy użytkownik klika przycisk "lubię to" na facebookowym profilu firmy, ta - przynajmniej w teorii - uzyskuje bezpośredni dostęp do zainteresowanego nią odbiorcy i może poszerzyć grono potencjalnych klientów, reklamując się na facebookowych profilach znajomych tej osoby.
Ekspert ds. bezpieczeństwa wirtualnego Graham Cluley wskazuje jednak, że ta forma reklamy nie jest tak skuteczna, jak chciałyby reklamujące się na portalu firmy. Jak mówi, firmy te w wielu przypadkach trafiają nie do konkretnych osób, lecz do fałszywych profili stworzonych przez spamerów (osoby masowo rozsyłające przez internet niechciane reklamy) i twórców programów wirusowych.
Według oficjalnych szacunków Facebooka problem ten dotyczy około 54 mln spośród wszystkich 901 mln kont na portalu. Zdaniem Cluleya liczba ta jest mocno zaniżona. "Spamerzy i twórcy wirusów są w stanie tworzyć fałszywe profile na wielką skalę, ponieważ pomaga im to rozsyłać spam i niebezpieczne linki (...)" - podkreślił.
"Niektóre z tych profili są zarządzane przez program komputerowy, który jednej osobie pozwala na obsługiwanie zza biurka tysięcy fałszywych profili"; wydając polecenia "lubienia" różnych firm na Facebooku, taka osoba tworzy dużą społeczność użytkowników, do których następnie może kierować własne reklamy - wyjaśnił Cluley.
Chcąc zweryfikować doniesienia specjalisty, BBC przeprowadziła własny eksperyment, który "zdaje się wskazywać, że nie są to odosobnione przypadki".
Dziennikarze brytyjskiego nadawcy stworzyli na Facebooku profil nieistniejącej firmy VirtualBagel, która nie oferowała żadnych produktów. Firma-wydmuszka szybko uzyskała wiele "polubień", wśród których nieproporcjonalnie dużo pochodziło, nie wiedzieć czemu, z Filipin i Egiptu. Sympatię dla nieistniejącego VirtualBagel wyraził np. niejaki Ahmed Ronaldo, rzekomy mieszkaniec Kairu rzekomo zatrudniony przez klub Real Madryt.
Dotychczas Facebook zbywał firmy, które domagały się zwrotu kosztów reklamy na portalu, twierdząc, że nie ma dowodów na masowy charakter opisywanego problemu, i że nie otrzymał wielu skarg od przedsiębiorstw.
"Wszystkie firmy reklamujące się na Facebooku mają dostęp do danych analitycznych, m.in. tożsamości osób, które +polubiły+ ich strony" - powiedział rzecznik portalu. Podkreślił, że problem dotyczy "bardzo małego procentu kont", które są stale wykrywane i usuwane.
Facebook to największy portal społecznościowy na świecie, działa od Indonezji po Kolumbię. Jak wyliczył "New Yorker", co najmniej jedna na czternaście osób na świecie ma na nim swój profil.