Na podstawie wykładni językowej przyjmuje się więc powszechnie, że reklama czy ogłoszenie to materiały słowne, plastyczne, muzyczne, filmowe, zawierające w sobie jakąś treść lub przekaz.
Aby dany materiał można było uznać za reklama/ogłoszenie w rozumieniu prawa prasowego musi być spełniony podstawowy wymóg – materiał musi pochodzi „z zewnątrz". Nie jest to więc materiał redakcyjnym – lecz materiał przyjęty od podmiotu zewnętrznego do emisji. Pojęcie to nie obejmuje więc własnych ogłoszeń/kryptoreklamy wydawcy tytułu prasowego. O tym czy dany materiał stanowi reklamę lub ogłoszenie stanowi jego treść. Tytuł jest przy tym drugorzędny. Są one rozmaicie tytułowane: „Reklama", „Ogłoszenie płatne", „Ogłoszenia drobne", „Informacja handlowa", „Tekst sponsorowany", „Zaproszenie" itp.
Podstawy prawne reklamy zostały uregulowane w art. 36 ustawy prawo prasowe. Zgodnie z powołanym przepisem prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. Ogłoszenia i reklamy muszą być ponadto oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.
Publikowanie reklam lub ogłoszeń jest prawem, a nie obowiązkiem wydawcy tytułu prasowego. Jeśli jednak dany tytuł prasowy podejmuje się emisji reklam lub ogłoszeń – odmowa publikacji konkretnego materiału może nastąpić tylko w razie sprzeczności treści lub formy reklamy czy ogłoszenia:
- z prawem,
- z zasadami współżycia społecznego,
- z linią programową bądź charakterem prasy, w której mają zostać zamieszczone
Forum: Prawo prasowe-sprostowanie
Za granice reklamy uznaje się w ustawodawstwie europejskim "dobre obyczaje" jako klauzulę generalną wynikającą z Konwencji Paryskiej o Ochronie Własności Przemysłowej z 1883 r. Charakter taki mają zakazy dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd, reklamy ukrytej w materiałach redakcyjnych, działającej na podświadomość człowieka. Niedopuszczalna jest także w prawie europejskim reklama ingerująca w sferę prywatności, zwana także reklamą uciążliwą. W odniesieniu do reklam emitowanych przez stacje radiowe i telewizyjne istotne znaczenie mają postanowienia: Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej, sporządzonej w Strasburgu 5 maja 1989 r. (Dz. U. z 1995 r. Nr 32, poz. 160 i 161), Europejskiego Porozumienia o Zapobieganiu Audycjom Nadawanym ze Stacji Znajdujących się poza Terytorium Państwowym sporządzonego w dniu Strasburgu 22 stycznia 1965 r. (Dz. U. z 1995 r. Nr 39, poz. 194 i 195), Międzynarodowej Konwencji o Rozpowszechnianiu Sygnałów Przenoszących Programy, Przekazywanych za Pośrednictwem Satelity z 1974 r. - Konwencja Brukselska, Konwencja o Utworzeniu Europejskiej Organizacji Satelitarnej "Eutelsat", otwartej do podpisu w Paryżu 15 lipca 1982 r. (Dz. U. z 1995 r. Nr 24, poz. 130 i 131) oraz Umowy w sprawie Międzynarodowej Organizacji Telekomunikacji Satelitarnej "Intelsat" (Dz. U. z 1994 r. Nr 110, poz. 530).
Zobacz: Redaktor nie odpowiada za komentarze czytelników
W końcu zakazy reklamy wynikają również z wielu ustaw ustawodawstwa krajowego. Nie sposób ich tu wszystkich wymienić. Można tu jedynie przykładowo wymienić:
- zakaz reklamy gier losowych i zakładów wzajemnych
(art. 8 ustawy z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zakładach wzajemnych, tekst jedn. Dz. U. z 2004 r. Nr 4, poz. 27 z późn. zm.)
- zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w radiu, telewizji oraz prasie dziecięcej i młodzieżowej
(art. 8 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych)
- zakaz reklamowania się niektórych zawodów: adwokatów, radców prawnych, notariuszy, lekarzy
- zakaz ogłoszeń o odpłatnym zbyciu lub o pośredniczeniu w odpłatnym zbyciu lub nabyciu komórek i narządów w celu ich przeszczepiania
(art. 43 ustawy z dnia 1 lipca 2005 r. o pobieraniu przechowywaniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narządów)
Zobacz: Obowiązek rejestracji prasy internetowej
Zakaz reklamy może również wynikać z przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji. W art. 16 określono pojęcie tzw. zakazanej reklamy w zakresie nieuczciwej konkurencji.
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Ustawa nie zawiera żadnych ograniczeń co do miejsca zamieszczenia reklam i ogłoszeń, ich formatu oraz wysokości cen ogłoszeń i reklam. Nie ma więc przeszkód, aby reklamy były zamieszczane na pierwszej stronie pisma, nawet obok tytułu.
Jeśli reklama lub ogłoszenie zostało opublikowane zgodnie z powyższymi zasadami to wydawca tytułu prasowego nie ponosi odpowiedzialności za treść reklamy/ogłoszenia. W wyroku Sądu Najwyższego z dnia 8 stycznia 2004r. (I CK 40/03) stwierdzono, że Reklamodawca ponosi pełną odpowiedzialność za treść ogłoszenia, natomiast wydawca odpowiada tylko wówczas, kiedy zamieści takie ogłoszenie, chociaż przy dołożeniu należytej staranności mógł był stwierdzić jego bezprawny charakter.