Realizowany przez Google projekt Privacy Sandbox, który domyślnie ma zastąpić pliki cookies, ma na celu ochronę prywatności użytkowników w sieci. Tym razem Google chce schować nasz adres IP, przez co reklamodawcy nie namierzą naszej lokalizacji. Czy będzie lepiej? Według niektórych regulatorów niekoniecznie, bo rozwiązanie proponowane przez Google będzie „preferowało rozwiązania reklamowe technologicznego giganta”.
- Google chce zlikwidować cookies. Co chce osiągnąć?
- Wielkie zmiany dla reklamodawców. Co zmieni ukrywanie adresu IP?
- Reklamodawcy muszą dywersyfikować sposoby dotarcia do klienta
- Personalizacja reklam będzie trudniejsza ale nie niemożliwa
Google chce zlikwidować cookies. Co chce osiągnąć?
Google ciągle pracuje nad nowymi rozwiązaniami, które mają zapewnić większą ochronę prywatności użytkownikom. Szczególnie tym, którzy korzystają z ich produktu, czyli przeglądarki Chrome. Proponowane rozwiązania zawarte w projekcie Privacy Sandbox mają zastąpić pliki cookies. Najnowszy pomysł to maskowanie adresów IP. O co chodzi?
– Ma być trudniej reklamodawcom zewnętrznym, bo naszych danych nie będą mieli wystawionych jak na dłoni – mówi Marcin Stypuła, CEO Semcore, agencji pomagającej firmom w cyfrowym marketingu i jego automatyzacji.
Stypuła opisuje dotychczasowe rozwiązania: – Pliki cookies to istotna część naszej internetowej rzeczywistości. Są ich bardzo dobre strony, np. to dzięki nim użytkownicy mogą wrócić po jakimś czasie do czytania dłuższego tekstu, a jednocześnie, o ile nie zakończyła się sesja, nie muszą przewijać materiału od początku. Dla reklamodawców natomiast było to narzędzie zbierające o nas dane. Czytaliśmy tekst o marce samochodowej? Ktoś, kto posiadał o tym informację, mógł bardzo szybko pokazać nam reklamę konkurencyjnego pojazdu. ”Ciasteczkowe” dane sprzedawane były w pakietach, ale rosnąca obawa o prywatność spowodowała, że regulatorzy państwowi czy międzyrządowi wymuszają na technologicznych gigantach zmiany – tłumaczy ekspert z Semcore.
Wielkie zmiany dla reklamodawców. Co zmieni ukrywanie adresu IP?
I co ważne nowe zasady dotykają nie tylko Google, ale też innych firm technologicznych. Co ciekawe, minęły już prawie cztery lata, odkąd zarówno Safari, jak i Firefox domyślnie zablokowali pliki cookies stron trzecich. Google aż tak z wprowadzeniem nowych rozwiązań się nie spieszy. Nie ma się czemu dziwić, jeśli te stare przynoszą takie zyski. Według firmy badawczej Emarketer firma zanotowała w zeszłym roku 238 miliardów dolarów przychodów z reklam i posiada około 28,1% światowego rynku reklam online.
Co ma zmienić maskowanie numeru (adresu) IP, czyli swoistego dowodu osobistego każdego, kto korzysta z internetu, w przeglądarce Google? Dla reklamodawców będzie to rewolucja. W przypadku kierowania reklam ze względu na lokalizację będzie można celować reklamami wyłącznie na regiony wyznaczone przez Google, a to nie będzie dokładne tak jak teraz. Maskowanie nie pozwoli też odróżnić prawdziwego ruchu od tego stworzonego przez boty. O dane o lokalizacji będzie jeszcze trudniej, będą cenniejsze z punktu widzenia reklamodawców, więc będą skłonni wydać więcej, żeby je zdobyć. To zdecydowanie podniesie ich koszty.
Nowe rozwiązanie wykorzystuje tzw. dwuprzeskokowy serwer proxy. – Jest zaimplementowany tylko w przeglądarce Chrome, co oznacza, że Google będzie miał monopol na te dane. Żadna inna wyszukiwarka nie będzie dysponować więc informacjami, które reklamodawcy mogliby wykorzystać do targetowania ze względu na lokalizację. Może to skutecznie ograniczyć konkurencję w przestrzeni reklam w tej przeglądarce – komentuje Marcin Stypuła z Semcore.
To o tyle ważne, że na świecie ok. 65% internautów korzysta właśnie z Chrome. Czy ich dane będą naprawdę prywatne? Jak zapewnia Google przed reklamodawcami tak, ale nie dodaje, że sama będzie w ich posiadaniu, co może stwarzać zagrożenie dla prywatności.
Wątpliwości podzielają również regulatorzy. Odpowiednik polskiego UOKiK w Wielkiej Brytanii stwierdził, że szczególnie zależy mu na rozwianiu wątpliwości i dopilnowaniu “aby Google nie korzystało z tych narzędzi w sposób preferujący swoje usługi reklamowe”.
Dlaczego zdanie brytyjskiego regulatora jest tak ważne? Google przyznaje, że rozmowy właśnie z brytyjskimi urzędnikami są dla nich decydujące i dopiero po wypracowaniu z nimi kompromisu, wprowadzą swój zamiennik plików cookies nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale też i na całym świecie.
Reklamodawcy muszą dywersyfikować sposoby dotarcia do klienta
Niektóre firmy z branży reklamowej podkreślają, że zmiany proponowane przez Google nie tylko mogą stworzyć okazję do monopolizacji rynku, ale też w sferze prywatności idą za daleko. Tak w swoim raporcie stwierdziła m.in. grupa handlowa IAB Tech Lab, która zajmuje się również technologiami marketingowymi. Ich zdaniem przeglądarka Chrome i platforma wideo YouTube, która również jest w portfolio Google, mogą zyskać na wyeliminowaniu plików cookie, ponieważ nie są od nich tak bardzo uzależnione.
Google zapowiada, że pliki cookies znikną do końca tego roku. Czy jeśli tak się stanie to i sami konsumenci odetchną? Nie do końca. Z ubiegłorocznego badania Euromonitora wynika, że blisko połowa klientów sklepów online oczekuje lepszej personalizacji zakupów. Poświęcić za to mogą swoje dane osobowe, o ile pozwoli to na bardziej dopasowaną do nich ofertę. Natomiast 28 proc. respondentów nie wyraziło chęci udostępnienia danych osobowych, takich jak imię i nazwisko, adres e-mail czy płeć.
– Na gruncie deklaracji nasze dane osobowe są dla nas bardzo cenne. Jednak tylko mniej niż co trzecia osoba podchodzi do tego radykalnie. Jesteśmy w stanie oddać część informacji o nas w zamian za ciekawe promocje czy propozycję zakupu wprost skrojoną pod nasze potrzeby. To tylko pozorna sprzeczność, to jest po prostu wymiana. Jednak zdecydowana większość konsumentów podkreśla, że choć jest skłonna przekazać swoje dane, to już nie chce, aby były dostępne dla innych firm niż ta, której w danym momencie zaufali – mówi Agata Borek-Romańska, koordynatorka działu reklamy internetowej w ZnajdźReklamę.pl, firmy zajmującej się organizacją kampanii w Google i Bing (których jest partnerem), LinkedIn, Facebook, Instagram czy YouTube, ale też mającej w swojej ofercie tworzenie kampanii na nośnikach zewnętrznych.
Personalizacja reklam będzie trudniejsza ale nie niemożliwa
Czy jednak wycofanie się Google z „ciasteczek” rzeczywiście spowoduje, że personalizacja reklam będzie niemożliwa? – Będzie trudniejsza, to jest poza dyskusją. Jednak dziś wiele stron internetowych – portali czy sklepów – już ma odpowiednie narzędzia, aby zbierać odpowiednio dużo informacji. Bardzo często wymagają od swoich odbiorców logowania się, a tym samym łatwiej jest zebrać i analizować dane. Trzeba jedynie ich do tego zachęcić – ciekawymi treściami, efektowną stroną wizualną czy po prostu promocjami – diagnozuje Agata Borek-Romańska. Ekspertka ZnajdźReklamę.pl dodaje, że marketingowcy będą w większym stopniu korzystać też z innych form reklamy, tych poza systemami od Google. Będą to działania w mediach społecznościowych, ale też odnotowujące z roku na rok coraz lepsze wyniki metody tradycyjne jak choćby kampanie billboardowe.