Sieci wracają do klasycznych form promocji. Nie szczędzą wydatków na gazetki - klasyczne i w formie cyfrowej. W ten sposób chcą zachęcić klientów do zwiększenia intensywności zakupów i większych wydatkowanych kwot.
W I kwartale br. sieci handlowe wypuściły na rynek o 16,6% więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej. Dla porównania, w analogicznym okresie ub.r. opublikowały ich o 8,1% mniej niż na początku 2023 roku. Ostatnio największy skok rdr. zanotowały sieci cash&carry – o 36% rdr.
W pierwszej trójce widać też sklepy convenience i DIY, które podniosły liczbę tego typu materiałów odpowiednio o 28,4% i 24,4% rdr. Poza podium są hipermarkety i dyskonty ze wzrostami o 23,4% i 7,1% rdr. Z kolei największy spadek zanotowały sklepy z RTV i AGD – aż o 30,4% rdr. Na minusie są też drogerie i apteki – 16,9% rdr.
Sieci wracają do gazetek z promocjami: dlaczego
Według cyklicznie wydawanego raportu, autorstwa Hiper-Com Poland, Grupy BLIX i UCE RESEARCH, w I kwartale 2025 roku ogólnie sieci handlowe wydały o 16,6% więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej. W analogicznym okresie ub.r. nastąpił spadek rdr. o 8,1%.
– Wzrost można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji. Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek. Jednocześnie rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe. Gazetki promocyjne są wciąż tanim, skutecznym i szybkim sposobem na przyciągnięcie klienta – komentuje dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX.
Z kolei Karina Gręda z Hiper-Com Poland uważa, że ww. wzrost to reakcja sieci handlowych na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę szybkiego pobudzenia sprzedaży. Po spadku o 8,1% w 2024 roku, spowodowanym cięciami kosztów i digitalizacją, detaliści wracają do sprawdzonych narzędzi o wysokiej skuteczności. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego.
– Konsumenci faktycznie odczuwają ten wzrost poprzez większą dostępność ofert i częstszą rotację promocji. To dowód na to, że klasyczne narzędzia marketingowe odzyskują znaczenie, jeśli są dobrze zintegrowane z cyfrowym doświadczeniem zakupowym. Kluczowym wyzwaniem pozostaje teraz precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość – mówi Karina Gręda.
Różne sieci chcą przyciągnąć różne grupy klientów
Analiza wykazała, że największy skok rdr. zanotowały sieci typu cash&carry – o 36% rdr. Na podium są też sklepy convenience i DIY ze wzrostami odpowiednio o 28,4% i 24,4% rdr,
– Właśnie te formaty najbardziej potrzebowały wzmocnienia komunikacji promocyjnej w warunkach odbudowującego się popytu. Sieci cash&carry zwiększyły aktywność, by przyciągnąć klientów B2B (gastronomia, handel). Sklepy convenience walczą o częstsze wizyty klientów lokalnych, a segment DIY reaguje na rosnące zainteresowanie remontami po okresie przerwy – tłumaczy ekspertka.
W pierwszej trójce nie ma natomiast hipermarketów ani dyskontów, które zaliczyły skoki odpowiednio o 23,4% i 7,1% rdr. – Dyskonty nie znalazły się w czołówce, ponieważ już wcześniej wydawały dużo gazetek promocyjnych.
Hipermarkety natomiast, choć próbują wrócić do większej aktywności promocyjnej, tracą stopniowo znaczenie jako preferowane miejsce codziennych zakupów. To może tłumaczyć ich relatywnie niższą dynamikę wzrostu względem liderów zestawienia – analizuje ekspert z Grupy BLIX.
Natomiast największy spadek zanotowały sklepy z RTV i AGD – aż o 30,4% rdr. – Wynika to przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych.
Taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w danej sieci – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.
Do tego drogerie i apteki zanotowały spadek o 16,9% rdr. – Jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych.
Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych.
To duża szansa dla tego segmentu, by zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów, poprzez nowoczesne kanały dotarcia. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – podsumowuje ekspert z Grupy BLIX.