Taniej, więcej, niekoniecznie lepiej

Według danych firmy badawczej Gfk już co ósmy produkt na rynku FMCG (żywność, kosmetyki, chemia gospodarcza) w sieciach handlowych sprzedawany jest pod marką własną. Wśród tak oznaczonych towarów najwięcej jest artykułów higienicznych (papier toaletowy, pieluchy), mlecznych, soków i na- pojów.

W rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych (wart 2,4 mld zł) udział marek własnych zwiększył się z 15 do 20 proc. Największym producentem tak oznakowanych towarów w tym segmencie jest firma Sokpol. Sprzedaż pod markami sieci handlowych stanowi aż 70 proc. jej obrotów, które w 2005 roku wyniosły ponad 300 mln zł.

Napoje gazowane pod markami własnymi przynoszą już 25 proc. przychodów firmie Hoop, które w 2005 r. wyniosły 400 mln zł. Notowany na giełdzie Hoop zamierza rozwijać tę formę współpracy z sieciami handlowymi – zwłaszcza sklepami dyskontowymi, których w ciągu dwóch lat przybędzie ok. 1000.

Dla sieci, głównie dyskontowych, produkują niemal wszystkie spółdzielnie mleczarskie, w tym największe, takie jak Mlekpol czy Mlekovita. Ich wyroby z logo sklepu są nawet o 70 proc. tańsze od wiodących marek tych producentów. W segmencie ketchupów, majonezów i musztard jednym z największych producentów wyrobów sprzedawanych pod marką sieci handlowych jest firma Roleski. Marki własne to 35 proc. produkcji firmy.

Ekspansja marek własnych najbardziej widoczna jest w rynku artykułów higienicznych – ich udział w sprzedaży sięga 30 proc (ilościowo) i 20 proc. (wartościowo).

Zdaniem przedstawicieli branży w tym segmencie rozwój marek własnych spowoduje, że w przyszłości wyprą o­ne z rynku mniejsze i średnie firmy, którym skala działania i zyski nie pozwalają na inwestycje w markę. Liczyć się będzie trzech dużych producentów, którzy będą produkować produkty markowe i niemarkowe.

Do podobnych zjawisk może dojść i w innych segmentach rynku. Nic więc dziwnego, że coraz więcej producentów markowych wyrobów zaczyna postrzegać ekspansję marek sieciowych jako zagrożenie i przyczynę zaburzenia równowagi w relacjach między producentami i sieciami (na korzyść sieci).

– Marki własne są konkurencją dla wszystkich producentów markowych, bo muszą o­ni walczyć o pozycję na rynku nie tylko między sobą. Muszą zmierzyć się z tanimi markami sieciowymi. Rozwiązaniem są inwestycje i innowacje ulepszające produkt i wizerunek marki – mówi Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny Stowarzyszenia Producentów Wyrobów Markowych PRO- MARKA.

Wiele firm, które zaczynały od marek własnych, teraz próbuje uniezależnić się od sieci, inwestując nawet w rozwój marek.

– Naciski wywierane przez detalistów na jak najniższe ceny, powodują zaostrzenie konkurencji w wielu branżach, tendencję obniżania cen artykułów markowych i wojny cenowe, a nawet kanibalizm i rozmycie znaczenia marek jako wartości rynkowej – uważa Urszula Kłosiewicz-Górecka, wicedyrektor Instytutu Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, autorka raportu o rozwoju marek własnych.

Zdaniem Sebastiana Knapika, dyrektora handlowego firmy Sokpol, w markach własnych marże są niemal zerowe, dlatego niewielu producentów zarabia na sprzedaży marek własnych. Wyjątkiem są firmy, które prawie tylko z tego żyją. Należy do nich Sokpol, którego pozycja jest na tyle mocna, że firma jest w stanie odmówić współpracy, jeśli zagraża o­na jakości.

– Produkcja marek sieci handlowych jest nastawiona na ilość, a nie na jakość. Sieci starają się uzyskać jak najniższe ceny, dlatego wywierają ciągłą presję na koszty – wyjaśnia Sebastian Knapik.

W umowie z dostawcami sieci zastrzegają sobie prawo do kontroli jakości produktów – np. dwa razy do roku. Jeśli wykryte zostaną poważne naruszenia europejskiech standardów jakości żywności, obowiązujących w Polsce dopiero od połowy 2004 roku, dostawca wypada z sieci i jeszcze musi zapłacić karę. Nikomu się to nie opłaca.

Produkcją towarów pod markami własnymi sieci handlowych w Polsce – jak wynika z raportu Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zajmuje się aż 60 proc. dostawców sieci. Dla większości jest to działalność dodatkowa, mało opłacalna i robiona pod dyktando „wielkiej dystrybucji”. Wśród nich są firmy żyjące prawie wyłącznie ze zleceń sieci dyskontów, hiper i supermarketów.

Według UOKiK sieci handlowe narzucają ceny 43 proc. dostawców. Aż 30 proc. producentów sprzedaje produkty pod markami własnymi po cenach niższych od cen fabrycznych. Jest to niezgodne z prawem, ale dla małych firm to często jedyna szansa by w ogóle dostać się na półki sieci.

– Produkcja dla sieci zapewnia im przetrwanie. Jednak nie jest zdrową sytuacja, kiedy udziały marek sieci handlowych dochodzą do kilkudziesięciu procent. – uważa Marek Moczulski, prezes firmy Mieszko, produkującej słodycze.

– Marki własne są formą zwiększenia produkcji, ale odbywa się to na granicy opłacalności. Warunki finansowe określa zawsze sieć handlowa, więc marże są niskie. – mówi Krzysztof Pawiński, prezes Grupy Maspex Wadowice, która w ten sposób zaledwie sprzedaje kilka proc. produkcji. Marki takie Lubella (makarony), Tymbark (soki i napoje), Kubuś (sok marchwiowy), La Festa (kawa) czy Puchatek (kakao) są liderami w swoich kategoriach.

Ale marki własne przynoszą dostawcom także korzyści. – uważają analitycy firmy badawczej Kinoulty Research. Masowe dostawy dla sieci pozwalają dużym przedsiębiorstwom na wykorzystanie wolnych mocy produkcyjnych.

– Nie specjalizujemy się w produkcji marek własnych. Jest to marginalna część naszej sprzedaży i sposób na wykorzystanie wolnych mocy produkcyjnych. – mówi Marek Moczulski, prezes firmy cukierniczej Mieszko.

Z kolei mniejszym i średnim firmom produkcja na zamówienie dużego detalisty pozwala na zwiększenie produkcji poprzez wykorzystanie efektu skali.

Nie brakuje też firm, które za pośrednictwem sieci eksportują swoje wyroby – zarówno markowe jak i sprzedawane pod logo sieci. Należy do nich Sokpol. Eksport stanowi już 30 proc. sprzedaży firmy – ok. 100 mln zł. Aż 90 proc. towarów trafia zagranicę pod markami sieci handlowych.

Zdaniem analityków ofensywa marek własnych w Polsce dopiero się rozpoczęła, a sprzyja jej zmieniająca się struktura handlu detalicznego. Według najnowszego raportu Instytutu Gfk hiper i supermarekty markety, sieci dyskontowe realizują już ponad 42 proc. sprzedaży produktów spożywczych i chemiczno kosmetycznych. Dlatego i duzi i mali producenci chcąc nie chcąc muszą współpracować z sieciami. Mniejsze firmy nie mając środków na promocje jednego silnego brandu decydują się produkować ich tańsze wersje, oznaczone marką sieci handlowej. Dziś stanowią ok. 16 proc. asortymentu hipermarketów i ponad 20 proc. supermarketów. W sklepach dyskontowych takich Biedronka, Lider Price czy Lidl tzw. privat labels stanowią większość oferowanej żywności i wyrobów chemiczno – kosmetycznych – z badań wynika, że ok. 60 proc., ale w rzeczywistości ten udział jest większy.

Specjaliści szacują, że do końca 2008 roku liczba dyskontów w Polsce podwoi się z 1500 do 3000. Tylko do końca tego roku przybędzie ich ponad 200 – z czego najwięcej ok. 60- 80 otworzy Biedronka, a 40 Leader Price. Otwiera to małym producentom drogę do lansowania marek własnych.

Ale sieci handlowe sporo zarabiają na markach własnych. W ub.r. przychody z tego tytułu w Tesco przekroczyły 400 mln zł, co stanowiło już ok. 10 proc. łącznych obrotów spółki. Produkty pod marką Tesco Korzystny Zakup stanowią 6 proc. z 50 tys. towarów sprzedawanych w hiper i supermarketach tej sieci. Dla porównania w obrotach hipermarketów Géant udział produktów z logo Leader Price w wynosi ok. 3-5 proc.. Ale już w supermarketach Leader Price marki włąsne generują większość obrotów – ponad 60 proc., a w sklepach dyskontowych Biedronka nawet 90 proc. Jest to kilka razy więcej niż 20 proc. ustawowy pułap.

Popularność marek sieci handlowych związana jest z zasobnością portfeli konsumentów. Z badań firmy Kinoulty Research wynika, że wciąż dla ponad 60 proc. Polaków najważniejszym lub ważnym kryterium zakupu jest cena.

– Rynek polski nie będzie różnić od innych rozwiniętych krajów, gdzie marki własne stanowią istotną część sprzedaży. Na Zachodzie od dawna oferta private labels obejmuje nie tylko najtańsze produkty, ale także wyroby z wyższej półki. – mówi Krzysztof Pawiński, prezes Maspex.

Na razie własne marki w wersji premium w Polsce testuje kilka sieci m.in. Auchan, Carrefour i Tesco. Pierwszy krok w tym kierunku zrobiła w zeszłym roku także polska sieć supermarketów – Piotr i Paweł. Pod marką z własną Kuchnia Polki z wyższej półki zaoferowała produkty garmażeryjne.

MARKI WŁASNE PRAWEM OGRANICZONE

Anita Skiba

anita.skiba@infor.pl