Klient zarobił na wojnie cenowej

Po wyraźnym przyhamowaniu tempa wzrostu w roku 2003, w ciągu pierwszych trzech kwartałów roku polski rynek telefonii komórkowej powrócił na ścieżkę dynamicznego wzrostu. Od początku stycznia do końca września trzy działające na naszym rynku sieci pozyskały 3,754 mln nowych abonentów netto wobec 3,5 mln abonentów zdobytych w całym roku 2003. W rzeczywistości sieci pozyskały grubo ponad 6 mln nowych klientów. Ponieważ rezygnowali o­ni z usług jednej sieci na rzecz drugiej, operatorzy odnotowali w tym roku zwiększony wskaźnik „churn” określający klientów, którzy sami przestają korzystać z usług lub są przez operatora odłączani. Liczba klientów netto jest zatem różnicą między wszystkimi pozyskanymi klientami a klientami utraconymi.

Tak duża liczba nowych użytkowników telefonów komórkowych oznacza, że całkowita baza abonencka sieci komórkowych wzrosła od września 2003 roku o 30,14 proc., z 16,253 mln do 21,152 mln użytkowników. To z kolei oznacza, że w końcu września poziom penetracji (liczba użytkowników telefonów komórkowych na 100 mieszkańców) przekroczył 55,2 proc. Jest to jednak średni poziom penetracji mierzony ilością kart SIM. W rzeczywistości w dużych aglomeracjach miejskich, w których nasycenie telefonią komórkową sięga 80-85 proc., wielu użytkowników ma przynajmniej dwie karty aktywne SIM lub telefon prywatny i służbowy. Także 25-30 proc. użytkowników systemu pre-paid ma więcej niż jedną kartę SIM. Natomiast na wielu obszarach niezurbanizowanych poziom penetracji ledwie przekracza 20 proc.

Wprawdzie na tle sąsiadów, takich jak Czechy i Węgry, u których penetracja przekracza 80 proc. Polska nie osiągnęła wielkiego sukcesu. Jednak biorąc pod uwagę siłę nabywczą statystycznego Polaka w porównaniu np. z Czechem, wzrost krajowego rynku wydaje się całkiem przyzwoity. Szczególnie gdy popatrzy się na przychody operatorów. Po dziewięciu miesiącach 2004 r. łączne przychody telekomów ze sprzedaży wyniosły 13,147 mld zł, co oznacza wzrost o 1,862 mld zł, czyli o 16,5 proc. w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego. W okresie od końca III kw. 2002 do końca III kw. 2003 łączne przychody sieci komórkowych wzrosły o 17,1 proc. Zwiększające się z roku na rok dysproporcje między dynamiką wzrostu liczby klientów sieci komórkowych i dynamiką wzrostu przychodów wynikają z faktu, że operatorzy penetrują obecnie coraz mniej zasobne segmenty rynku, przez co większość nowych klientów stanowią użytkownicy usługi przedpłaconej, którzy co miesiąc wnoszą do kasy operatorów znacznie mniej pieniędzy za używanie komórki niż klienci abonamentowi (post-paid). Użytkownicy usług przedpłaconych stanowili pod koniec III kw. br. 57,1 proc. wszystkich użytkowników sieci komórkowych, podczas gdy w analogicznym okresie roku 2003 było to 54,8 proc.

W ciągu pierwszych trzech kwartałów br. prawdziwą „maszynką” do pozyskiwania nowych klientów były systemy pre-paid, a przede wszystkim wprowadzona w marcu przez Polską Telefonię Cyfrową, skierowana do młodych mieszkańców miast, nowa marka Heyah, na której logo składa się czerwona łapka. Od momentu wprowadzenia przez operatorów w roku 1998 telefonów na kartę, aż do marca br. na rynku funkcjonowały trzy marki – należący do Centertela POP, będący własnością Polkomtela Simplus i oferowany przez PTC Tak-Tak. Obowiązywały w nich drogie stawki za połączenia głosowe – w porównaniu do taryf biznesowych, różnice były nawet kilkakrotne. Dopiero pojawienie się Heyah spowodowało taryfową rewolucję.

Naliczanie sekundowe od początku rozmowy, proste zasady, jedna z największych kampanii reklamowych oraz ściśle określona grupa docelowa sprawiły że w ciągu 8 tygodni zakupionych zostało ponad 2 mln (potem część osób zrezygnowała z usług) zestawów startowych w postaci samych kart SIM. Jednak nowa jakość Heyah nie ograniczyła się wyłącznie do taryf. PTC jako pierwszy z operatorów w praktyce i na wielką skalę wprowadził w życie to, o czym operatorzy mówili od niemal dwóch lat – redukcję dopłat do telefonów, dzięki czemu można było znacznie obniżyć ceny połączeń. W Heyah początkowo operator zupełnie je zniósł, szacując, że na rynku jest około 3 mln telefonów, które nie są przez ich właścicieli wykorzystywane. Założenie to sprawdziło się, a PTC stała się najszybciej rozwijającym się operatorem. Od września 2003 do września 2004 roku PTC zwiększyła liczbę klientów netto o niemal 2,25 mln (największy wzrost na rynku – o 38,6 proc.), zwiększając tym samym swój udział w rynku abonentów z 34,41 proc. w dniu 30 września 2003 do 38,06 proc. rok później.

Dwaj pozostali operatorzy zareagowali dość szybko, modyfikując taryfy w swych ofertach pre-paid, jednak nie udało im się powtórzyć sukcesu Heyah. W sierpniu na wprowadzenie nowej marki zdecydował się Polkomtel. Grupą docelową dla niej, są osoby w wieku powyżej 46 roku życia – mieszkańcy małych miast i terenów wiejskich. Tymczasem okazało się, że marka Sami Swoi do 30 września br. stanowiła 5,6 proc. wszystkich klientów korzystających z pre-paid operatora sieci Plus GSM. Z drugiej strony TNS OBOP szacuje, że trzy miesiące od wejścia na rynek marka Sami Swoi jest rozpoznawana przez 54 proc. mieszkańców Polski.

Międzyoperatorska wojna cenowa najbardziej przysłużyła się klientom i dała przedsmak tego, co może się dziać na rynku, gdy pojawi się na nim nowy operator, co jednak nastąpi nie wcześniej niż na przełomie roku 2005 i 2006. Taryfy usług przedpłaconych spadły w tym roku o połowę, z czego najbardziej niezadowoleni są klienci abonamentowi związani z operatorami umową. W tym segmencie, poza kosmetycznymi zmianami i systematycznym zwiększaniem się liczby klientów korzystających z taryf MIX łączących elementy oferty abonamentowej i przedpłaconej, nie stało się przez pierwsze dziewięć miesięcy prawie nic. Nowości przyszły dopiero w IV kwartale. Najlepiej świadczy o tym fakt, że wśród klientów pozyskanych przez operatorów w okresie od września 2003 do września 2004, klienci abonamentowi stanowili zaledwie 35,4 proc.

Jednak w przyszłym roku podejście operatorów do klientów abonamentowych polegające na „zapomnieniu o nich” zmieni się diametralnie. Tegoroczna strategia operatorów polegała bowiem na tym, by wyssać z rynku abonamentowego wszystkie korzyści z podpisanych na dwa lata umów i dopiero w przyszłym, gdy realnie zbliży się termin wejścia na rynek nowych graczy, zaproponować abonamentowym nowe bardzo atrakcyjne stawki, by utrzymać tych klientów przy sobie. Klient abonamentowy, a szczególnie biznesowy, to dla operatora prawdziwy rarytas, gdyż płaci najwyższe rachunki. Statystyczna osoba korzystająca w Polsce z usług pre-paid płaci operatorowi co miesiąc (tzw. wskaźnik ARPU) 28,1 zł, podczas gdy klient abonamentowy wnosi do jego kasy ponad 4,5 razy więcej, bo 127,2 zł. Wprawdzie zdobycie przez sieć klienta abonamentowego kosztuje znacznie więcej niż użytkownika usług pre-paid, jednak operator dzięki podpisaniu z nim umowy na czas określony ma gwarancję czerpania zysków co najmniej przez rok. Klient pre-paid może natomiast zrezygnować z usług operatora w każdej chwili. W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy roku najwyższy koszt pozyskania klienta abonamentowego, na który w ok. 80 proc. składa się dotacja do telefonu komórkowego, miała należąca do Centertela sieć Idea. Wynosił o­n 709 zł, co przy ARPU równym 118,1 zł sprawiało, że klient taki zwracał się Idei w ciągu 6 miesięcy. Najniższy wśród operatorów – 22,5 zł koszt pozyskania klienta pre-paid miała PTC, co przy ARPU na poziomie 27,1 zł sprawiało, że suma ta zwracała się w ciągu 25 dni.