Więcej reklam zamiast obniżki cen

W pierwszych pięciu miesiącach tego roku trzej najwięksi na rynku komórkowym gracze (tzw. starzy operatorzy, czyli PTK Centertel, Polkomtel i Polska Telefonia Cyfrowa) na reklamę wydali w sumie 304 mln zł. O 40 proc. więcej niż rok wcześniej. P4, operator sieci Play, na reklamę wydał 38 mln zł, trzy razy mniej niż lider reklamowych wydatków - Polkomtel.

Wzrost wydatków na reklamę był jedyną zauważalną odpowiedzią starych sieci komórkowych na to, że 16 marca Play rozpoczął sprzedaż usług, w których podstawowa cena minuty rozmowy to 49 gr, a SMS i MMS - 15 gr. Gdy uwzględni się bonusy, efektywna średnia cena rozmowy klienta Play może spaść do 25 gr za minutę, a u osób odbierających długie połączenia może być jeszcze niższa.

Mimo niskich cen rozmów i niższych niż u konkurentów cen dotowanych telefonów, Play nie odniósł wielkiego sukcesu. Na pozyskanie 100 tys. klientów - aktywnych kart SIM - potrzebował dwóch miesięcy. Mimo promocji usług abonamentowych większość nowych klientów - 61 proc. - stanowili użytkownicy telefonów na kartę. Prawdopodobnie to skłoniło dotychczasowych operatorów do zaledwie kosmetycznych zmian cenników. Tej strategii starzy operatorzy będą się nadal trzymać do czasu, gdy odczują wyraźny odpływ klientów do konkurencyjnych sieci.

Zmiany dla abonentów

Era nowym abonentom zaoferowała 120 minut rozmów do wszystkich sieci lub 300 minut rozmów we własnej sieci za 45 zł. Ceny rozmów po wykorzystaniu pakietu nie zmieniły się, minuta rozmowy kosztuje 72 gr. Także dla nowych abonentów Era wprowadziła taryfę Relaks, w której za 330 zł miesięcznie ma się do dyspozycji pakiet 1 tys. minut na rozmowy krajowe i międzynarodowe do UE.

W sieci Orange pojawiła się nowa, silnie reklamowana rodzina taryf, w której abonament obejmuje jedynie stosunkowo duże pakiety minut na rozmowy do sieci Orange i na numery stacjonarne.

Także Polkomtel wprowadził nowe taryfy abonenckie, w których obniżył o 6 gr, do 60 gr, cenę połączeń, ale jednocześnie - w opinii klientów - obniżył atrakcyjność dodatkowych usług obniżających ceny połączeń do sieci własnej i na numery stacjonarne.

Play wprowadził taryfę z miesięcznym abonamentem za 30 zł, okraszonym 10 zł bonusu. W efekcie i w tym segmencie rynku ma przewagę nad rywalami.

Lojalność nielojalnych

W taryfach przedpłaconych (usługi pre-paid) także nie ma wielkiej rewolucji. Jedynym, który po wejściu Play w miarę szybko zmienił ceny, był wirtualny operator komórkowy mBank Mobile. Koszt minuty rozmowy spadł z 64 gr do 45 gr. Orange potrzebowało trzech miesięcy, by wczoraj ogłosić nową taryfę, w której rozmowy do starych sieci tanieją do 60 gr za minutę, rozmowa z Play kosztuje 75 gr za minutę, a rozmowy do sieci Orange i na telefony stacjonarne tanieją wraz z wysokością doładowania.

PTC wprowadziło w taryfie Heyah pakiety obniżające koszt rozmowy do 44 gr za minutę oraz zlikwidowało pakiet umożliwiający dzwonienie wewnątrz sieci Era i do sieci stacjonarnych za 20 gr za minutę w taryfie Tak Tak Happy.

Pakiet w Heyah to odpowiedź na Play, tyle że wymaga od klienta kontroli stanu pakietu. Rezygnacja z tzw. megapakietu w Tak Tak Happy jest niekorzystna dla klientów i może zachęcić do przeniesienia numeru do Play.

Zwiększeniu lojalności klientów usług przedpłaconych w sieciach Orange i PTC służą oferty Tak Tak Fon i Zetafon, umożliwiające użytkownikom pre-paid zakup tańszego dotowanego telefonu w zamian za zobowiązanie pozostania w sieci nawet przez 36 miesięcy.

Na ruchy konkurencji zareagował Play i wprowadził wakacyjną promocję - 2 zł bonusu przy doładowaniu kwotą od 10 do 24 zł i 10 zł bonusu przy doładowaniu od 25 do 49 zł.

Co nowego w drugim półroczu

Można oczekiwać, że stare sieci komórkowe zintensyfikują działania zmierzające do utrzymania klientów, w tym abonentów, oraz do zachęcenia klientów pre-paid do przejścia na abonament. To drugie podejście obserwują klienci Tak Tak, których operator zachęca do przejścia na abonament SMS-ami.

Poprawa oferty dla abonentów, którzy po skończeniu kontraktu mogą zmienić operatora z zachowaniem numeru i np. wybrać Play, polegać będzie zapewne na dodawaniu im pakietów minut rozmów oraz usług, za które nie będą dodatkowo płacić, oraz na niższych cenach telefonów.

Można się też spodziewać, że w najbliższych miesiącach Play przedstawi specjalne oferty, np. bonusy lub atrakcyjne ceny telefonów, dla abonentów przychodzących do tej sieci z własnym numerem telefonu.

Z informacji GP uzyskanych od Jacka Henslera, szefa marketingu P4, wynika, że firma chce wprowadzić do oferty tanie telefony umożliwiające korzystanie z usług trzeciej generacji, które będą oferowane klientom usług pre-paid. W grę wchodzą słuchawki produkowane przez chińskie firmy Huawei i ZTE, a także południowokoreańskie LG oraz japońską Toshibę. Tanie telefony 3G od chińskich dostawców chce też oferować Polkomtel.

Większych zmian w ofertach dla firm można oczekiwać wraz z pojawieniem się biznesowych taryf w sieci Play, co planowane jest na III kwartał. Na razie operatorzy w podstawowych ofertach w ramach promocji oferują przede wszystkim trwające nawet przez 12 miesięcy upusty w cenie abonamentu (Era) lub pakiety dodatkowych minut (Polkomtel).

Kliknij aby zobaczyć ilustrację.

Nakłady reklamowe operatorów komórkowych

Tomasz Świderek

tomasz.swiderek@infor.pl