Jak chronić prawa autorskie do contentu w social mediach. Treści lifestylowe - praktyczne porady dla twórców i użytkowników

• Treści lifestylowe a prawo autorskie
• Regulacje prawne a treści lifestyle'owe w mediach społecznościowych
• Kampanie marketingowe a prawa autorskie
• UGC w kampaniach lifestyle’owych
• Jak twórcy mogą chronić swoje prawa?
• Gdzie szukać informacji?

Treści lifestylowe a prawo autorskie

W Polsce prawo autorskie reguluje ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 1994 roku (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83, z późn. zm.). Każdy utwór o indywidualnym charakterze jest automatycznie chroniony, niezależnie od jego formy – mogą to być zdjęcia, teksty, filmy czy grafiki, potocznie zwane łącznie contentem. Co istotne, ochrona obejmuje konkretne treści, ale nie sam pomysł na ich wykonanie. To oznacza, że nikt nie może rościć sobie wyłącznych praw do określonego pomysłu na treść, opisanego kontekstu, stylu fotografii czy układu kadru video.

Granica między inspiracją a plagiatem jest jednak cienka. Twórcy mogą nawiązywać do cudzej estetyki, ale kopiowanie treści, nawet z drobnymi modyfikacjami, może zostać uznane za naruszenie prawa autorskiego. Platformy takie jak YouTube stosują zaawansowane algorytmy (np. Content ID) do wykrywania nieautoryzowanego wykorzystania treści, a autorzy mają prawo zgłaszać naruszenia.

Każda platforma społecznościowa ma swoje zasady dotyczące publikowanych treści. Twórcy, choć zachowują prawa osobiste i majątkowe do swojego contentu, często udzielają platformie szerokiej licencji na jego wykorzystywanie. W praktyce oznacza to, że publikując zdjęcie na Instagramie wyrażasz zgodę na jego dalszą dystrybucję w obrębie platformy. Jednak to nie daje innym użytkownikom prawa do swobodnego wykorzystania Twojej twórczości.

Regulacje prawne a treści lifestyle'owe w mediach społecznościowych

Poniżej przedstawiamy najważniejsze zasady publikowania na najbardziej popularnych platformach społecznościowych.

• Facebook & Instagram – regulaminy obu platform wskazują, że publikując treści (np. zdjęcia, filmy, posty) na swoich profilach, użytkownicy udzielają Facebookowi i Instagramowi licencji na ich wykorzystanie w ramach platformy (rozpowszechnianie, wyświetlanie, dostosowywanie itd.). Akceptując regulamin, automatycznie więc się na to zgadzamy. Co ważne, ta licencja nie daje prawa do swobodnego wykorzystywania treści poza platformą bez zgody twórcy. Co to oznacza w praktyce? Jeśli marka chce wykorzystać treści użytkownika w celach komercyjnych (np. w reklamach i kampaniach), musi uzyskać osobną, wyraźną zgodę twórcy.

• YouTube – system Content ID pozwala właścicielom treści zarządzać ich wykorzystaniem (np. blokować, monetyzować, zgłaszać naruszenia). To oznacza, że filmy są objęte ścisłą ochroną praw autorskich. Można je wykorzystać tylko za zgodą autora lub zgodnie z systemem licencyjnym YouTube. Monetyzacja cudzych treści bez zgody właściciela praw autorskich jest nielegalna.

• TikTok – pobieranie filmów i wykorzystywanie ich poza TikTokiem bez zgody autora narusza prawa autorskie. Mamy jednak dostępne dwie funkcje: duetowania i remiksowania, pozwalające na wykorzystanie cudzych treści, ale wciąż zgodnie z zasadami platformy. Funkcja duetu jest dostępna tylko wtedy, gdy twórca oryginalnego wideo udostępnił tę opcję. Użytkownik wykonujący duet, korzystając z treści, musi szanować prawa twórcy oryginalnego wideo, w tym prawa osobiste lub majątkowe autora. Remiksowanie treści jest dozwolone tylko w zakresie określonym przez twórcę oryginalnego materiału. Co do praw autorskich, obowiązują tu takie same zasady jak przy duetowaniu.

• LinkedIn – w kontekście biznesowym publikowane treści należą do użytkowników, ale platforma ma prawo do ich rozpowszechniania w jej obrębie. Ponieważ LinkedIn spełnia inne cele i założenia niż pozostałe platformy, ten temat rozwiniemy szerzej w kolejnej odsłonie tematu praw autorskich do contentu, typowo biznesowej.

Przed realizacją jakichkolwiek kampanii w mediach społecznościowych, zarówno twórcy, jak i przedstawiciele marek, powinni dokładnie zapoznać się z zasadami obowiązującymi na poszczególnych platformach i stosować się do regulaminów.

Kampanie marketingowe a prawa autorskie

Współpraca z influencerami i użytkownikami platform w zakresie tworzenia treści jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji produktów i usług. I tak jak wiele jest form tej współpracy, tak w każdym przypadku należy zadbać o właściwe doprecyzowanie praw do opracowywanych treści.

Warto poznać kilka kluczowych pojęć:
• Branded Content – to wszelkie treści produkowane na zamówienie marek. Jeśli materiał powstał na zamówienie marki – powinniśmy zadbać o przeniesienie praw autorskich.
• Influencer Generated Content – treści produkowane na zamówienie marek i publikowane na kanałach własnych twórców czyli influencerów. W tym przypadku należy pamiętać zarówno o tym, że marka formalnie powinna wyrazić zgodę na wykorzystanie jej materiałów, takich jak logotyp, znaki towarowe itd. przez influencera (nawet gdy robi to na jej zlecenie), jak również o tym, że jeśli będzie chciała wykorzystać powstałe treści na własnych kanałach czy w innych materiałach marketingowych, powinna zadbać o odpowiednią licencję bądź zakupić prawa majątkowe.

W każdym przypadku dobrą, a nawet konieczną praktyką, jest zawarcie jasnej umowy, określającej prawa do treści. Analogicznie – przykładem złej praktyki jest wykorzystanie treści influencera w reklamach marki bez jego zgody.

UGC w kampaniach lifestyle’owych

User-Generated Content (UGC) to treści tworzone przez użytkowników platform społecznościowych, którzy w swoich materiałach pokazują produkty czy usługi danej marki najczęściej w kontekście życia codziennego (czyli realizują materiały typu Branded Content). Marki często wykorzystują te treści w swoich kampaniach, a ze względu na fakt, że w ten sposób tworzone treści charakteryzują się dużą autentycznością i wiarygodnością, ta forma tworzenia treści zyskuje lawinowo na znaczeniu. Warto wiedzieć, w jakich okolicznościach takie działania są zgodne z prawem.

Kiedy i jak marki mogą legalnie wykorzystywać UGC?

– Bezdyskusyjnie najlepszym rozwiązaniem jest podpisanie stosownej umowy i tym samym uzyskanie pisemnej zgody autora przed wykorzystaniem jego treści, a nawet jeszcze przed samym przygotowaniem, aby obie strony od samego początku znały warunki, w obrębie których działają. Należy też pamiętać, że niektóre platformy pozwalają na określone formy udostępniania treści (np. TikTok w ramach duetu), ale nie jest to równoznaczne z przekazaniem pełnych praw do wykorzystania w realizowanych przez markę kampaniach – podpowiada Michał Hertel, co-owner agencji Sparky B, specjalizującej się w kampaniach UGC i prowadzeniu profili społecznościowych marek.

Konkursy

Odrębnym tematem, na który warto zwrócić uwagę, są konkursy. Często marki pozyskują zgodę na wykorzystanie treści stworzonych przez uczestników konkurów, którzy akceptują regulamin zawierający klauzulę o przeniesieniu praw do treści. Biorąc udział w konkursie warto zwrócić uwagę na tego typu zapisy, żeby uniknąć zaskoczenia w przyszłości.

Co natomiast z oznaczaniem twórców, tagowaniem, repostowaniem – gdzie jest granica legalności?

Samo oznaczenie autora nie jest równoznaczne z uzyskaniem zgody na komercyjne wykorzystanie jego treści – to podstawa do zapamiętania. Repostowanie również wymaga zgody, chyba że użytkownik wyraźnie z góry zaznaczył, że jego treści mogą być udostępniane. Tagowanie w postach reklamowych nie przenosi automatycznie praw autorskich na markę.

Jak twórcy mogą chronić swoje prawa?

Dla twórców kluczowe jest nie tylko zabezpieczenie własnych praw, ale także umiejętność reagowania na ich naruszenia. Istnieje kilka skutecznych metod ochrony treści:

• Podpisywanie umów i określanie licencji. Przy współpracy z markami warto jasno ustalić, kto i w jakim zakresie może korzystać z treści.

• Monitorowanie internetu. Narzędzia takie jak Google Reverse Image Search pomagają sprawdzić, gdzie nasze zdjęcia zostały wykorzystane.

• Zgłaszanie naruszeń. Każda platforma społecznościowa ma procedury umożliwiające zgłaszanie nieautoryzowanego wykorzystania treści.

• Oznaczanie treści znakami wodnymi, szczególnie w przypadku fotografii, aby utrudnić ich kradzież.

Gdzie szukać informacji?

Aby zapewnić kompleksowe zrozumienie zagadnienia praw autorskich w kontekście treści lifestylowych w mediach społecznościowych, warto korzystać z usystematyzowanej wiedzy, opracowanej w przystępnej formie. Polecamy m.in. uwzględnić dodatkowe wytyczne i standardy opracowane przez IAB Polska. Organizacja ta aktywnie działa na rzecz edukacji i podnoszenia świadomości w zakresie legalności treści w internecie.

- IAB Polska prowadzi szereg akcji i inicjatyw, które mają zwrócić uwagę na świadome, bezpieczne i zgodne z prawem wykorzystywanie usług cyfrowych. Jedną z nich jest m.in. opublikowany "Przewodnik dla influencerów i twórców internetowych, który odpowiada na pytania dotyczące praw autorskich i wykorzystania wizerunku. Publikacja zawiera wskazówki dotyczące etyki pracy influencera, oznaczania reklam oraz budowania jakościowych relacji z markami, działając zgodnie z prawem i dobrymi praktykami - mówi Michał Hertel, co-owner agencji SparkyB.

Rozwój influencer marketingu i rosnąca popularność wykorzystywania treści tworzonych przez użytkowników platform zainspirowały podmioty działające w tym obszarze do założenia Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.
- SPIM powstał m.in. po to, żeby edukować w zakresie bezpieczeństwa i chronić prawa konsumentów, twórców i marek. Celem jest wyznaczanie standardów współpracy i zbudowanie platformy komunikacyjnej, gdzie w jasny sposób będziemy mówić m.in. o właściwym korzystaniu z praw autorskich – dodaje Michał Hertel, jeden ze współzałożycieli i członek Zarządu SPIM. – Chcemy wdrażać wytyczne, które w połączeniu z wcześniej omówionymi aspektami prawnymi pozwolą na pełniejsze zrozumienie i świadome zarządzanie treściami w mediach społecznościowych, z poszanowaniem praw autorskich i obowiązujących regulacji – uzupełnia Michał Hertel ze SparkyB.

Prawa autorskie w mediach społecznościowych to temat, który powinien interesować zarówno twórców, jak i marki. Warto pamiętać, że publikując treści, nie tracimy do nich praw, choć regulaminy platform mogą tak umożliwiać, jak i ograniczać ich wykorzystanie. Kluczowe znaczenie ma również świadome podejście do współprac marketingowych – umowy i jasne zasady dotyczące praw autorskich mogą uchronić przed wieloma problemami.

W dobie tak zaawansowanych social mediów świadome zarządzanie własnymi treściami jest kluczowe – zarówno dla ochrony swoich praw, jak i budowania profesjonalnego wizerunku.

Michał Hertel – co-owner SparkyB

Od 25 lat działający w obszarze marketingu, PR i rozwoju biznesu. Najpierw po stronie agencji reklamowych, gdzie był współautorem nagradzanych kampanii reklamowych dla takich marek jak Lech, Velvet, Dębica czy Atlas. Później po stronie klienta odpowiadając za strategię komunikacji i rozwój m.in. sieci restauracji Sphinx, sieci salonów motocyklowych Liberty Motors czy kompleksu sportowo-biznesowego Stacja Nowa Gdynia. Przez 14 lat, do 2023 roku, dyrektor komunikacji i marketingu MakoLab, dostarczającej informatyczne rozwiązania biznesowe, w szczególności dla globalnych koncernów z branży automotive. Od 2019 współzałożyciel i CEO BrandLift Customer Advocacy - agencji marketingowo-technologicznej, specjalizującej się w kampaniach z udziałem influencerów i ambasadorów marek. Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Mentor od pierwszej edycji Programu Absolwent VIP Uniwersytetu Łódzkiego. Były Przewodniczący Zespołu zadaniowego ds. Strategii i Promocji łódzkiego Klastra ICT, prelegent na konferencjach Jungle Web, Filmteractive, Europejskie Forum Gospodarcze. Od 2025 roku współzałożycieli i członek Zarządu Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.
Od 2023 roku współzałożyciel i Co-CEO SparkyB. Firma powstała z myślą o markach, którym zależy na komunikacji z rynkiem poprzez wysokiej jakości treści i ich profesjonalną implementację.
www: https://sparkyb.pl/
Mail: hello@sparkyb.pl