Jak pozycjonować strony www

Pozycjonowanie stron www (Search Engine Optimization) jest pracą dość skomplikowaną i czasochłonną. Wymaga dobrej znajomości zasad działania poszczególnych wyszukiwarek. Dlatego najczęściej wykonywane jest przez fachowców zewnętrznych (na zasadzie outsourcingu). Działa już wiele firm oferujących taką usługę. Dominują mali przedsiębiorcy lub specjaliści pracujący na zlecenie. W gąszczu ofert trudno jest jednak wybrać najkorzystniejszą dla zamawiającego. Dlatego warto poznać podstawowe kryteria oceny specjalistów, którym zostanie zlecone wypozycjonowanie serwisu oraz niezbędne działania poza jego obrębem.

Tak jak w przypadku innych form marketingu wyszukiwarkowego (SEM – search engine marketing), o sukcesie, jakim jest wzrost oglądalności serwisu, decyduje właściwy dobór wyszukiwarek i kluczowych słów.

W Polsce liczą się właściwie tylko trzy wyszukiwarki: Google oraz podobne serwisy w portalach o­netu i Wirtualnej Polski. Pierwsza posiada ponad 70 proc. zasięg, a WP i o­net po ok. 30 proc. zasięgu w rynku wyszukiwań. Dlatego trzeba znaleźć firmę pozycjonującą we wszystkich trzech serwisach. Unikać należy firm oferujących pozycjonowanie tylko w WP i o­necie lub pobierających dodatkową opłatę za Google, ponieważ działanie w polskich serwisach jest stosunkowo łatwe i nie wymaga tak dużego nakładu pracy jak google, a specjaliści, którzy ograniczają usługę, starają się zapewnić sobie szybki zysk.

Kolejnym elementem weryfikacji jakości usług są słowa kluczowe lub frazy zaproponowane jako podstawa promocji. Muszą o­ne być zgodne z profilem działalności i asortymentem zamawiającego, a także popularne wśród internautów. Popularność przekłada się na oglądalność serwisu. Z drugiej strony najczęściej używane hasła są już zajęte. A w pozycjonowaniu im więcej słów kluczowych i fraz, tym trudniejsza promocja serwisu. Jest to o tyle ważne, że wielu usługodawców poszukuje słów pozwalających łatwo wypozycjonować serwis zamiast takich, które zapewnią mu dużą oglądalność.

Efekty pozycjonowania widoczne są najwcześniej po kilku tygodniach. Często trzeba na nie czekać dwa lub trzy miesiące. Dlatego warto unikać firm oferujących natychmiastowe rezultaty.

Z rezerwą należy podchodzić również do gwarancji uzyskania czołowych pozycji i ich utrzymania. Efekty pozycjonowania zależą bowiem od bardzo wielu czynników, często niezależnych od pozycjonujących. Poza tym każdego dnia powstaje wiele serwisów WWW, a na rynku działa wiele firm zajmujących się pozycjonowaniem, więc zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że inna strona zostanie lepiej wypozycjonowana. Nie ma też możliwości, by raz osiągnięta pozycja była niezmienna.

Pozycjonowanie polega m.in. na zmianach w kodzie HTML (po angielsku: hyper text markup language, czyli hipertekstowy język znaczników stosowany do pisania stron www). Często obejmuje również warstwę tekstowo-graficzną serwisu, żeby została nasycona właściwymi słowami kluczowymi. Grafiki, odsyłacze, elementy interaktywne, menu i in. także muszą być nastawione na działanie wyszukiwarek. Dlatego nie można ufać firmom, które oferują pozycjonowanie bez jakichkolwiek zmian w kodzie HTML serwisu.

Istotnym czynnikiem wpływającym na wybór oferty jest cena. Firma pozycjonująca może zażądać: opłaty jednorazowej lub wykupienia abonamentu. Choć to drugie rozwiązanie w wielu przypadkach jest droższe, to lepiej zabezpiecza interesy zleceniodawcy. Przez czas umowy firma pozycjonująca dba o to, aby serwis zajmował najlepsze możliwe pozycje. W umowie można zawrzeć także klauzulę ograniczającą pozycjonowanie serwisów konkurencji. Jednokrotna opłata nie zapewnia tego i niesie ryzyko, że już w kilka tygodni po osiągnięciu wysokiej pozycji serwis spadnie w rankingach, np. w efekcie działań promocyjnych konkurencji.

Ostateczna cena pozycjonowania musi być uzależniona od efektów, czyli koszt powinien wynikać z pozycji, jaką zajęła promowana strona. W umowie warto wyraźnie wskazać, jaką pozycję strona musi osiągnąć przy użyciu konkretnego hasła, by firma pozycjonująca dostała wynagrodzenie. Konieczne też jest ustalenie progów pozycji i przypisanie im konkretnych kwot. Za pozycje od 1 do 5 płaci się np. najwyższą stawkę od hasła, a za pozycje od 6 do 10 nieco niższą. Wszystkie te pozycje znajdują się zwykle na pierwszej stronie wynikowej. Pozycje od 11 do 20 wynagradzane mogą być najniższą przewidzianą stawką. Jest to druga strona wyników, której wielu użytkowników już wcale nie ogląda. Jeszcze większa liczba interanautów nie przegląda dalszych stron z wynikami wyszukiwania, czyli za osiągnięcie pozycji od 30 w dół nie powinna przysługiwać firmie opłata.

Zwykle w standardowej cenie wliczone są takie usługi, jak przygotowanie wstępnego raportu wskazującego na pozycje stron konkurencji, przygotowanie planu działań i potencjalnych haseł, miesięczne raporty dotyczące osiągniętych pozycji dla poszczególnych haseł oraz dodanie serwisu do określonej liczby katalogów stron WWW. Ten ostatni czynnik szczególnie dużo mówi o fachowości firmy pozycjonującej. Jeśli firma żąda dodatkowej opłaty za dodanie stron do katalogów dużych portali, to nieuczciwie podchodzi do klienta. Obecność w dużej liczbie katalogów jest jednym z podstawowych wymogów dobrego pozycjonowania.

O nieuczciwości może świadczyć także próba rozbicia opłaty na kwotę za optymalizację oraz za samo pozycjonowanie. Niektórzy tłumaczą to tym, że zoptymalizowanie serwisu wymaga dużego nakładu specjalistów. Tymczasem oznacza to tylko, że firma boi się o końcowy efekt i pragnie zabezpieczyć swoje dochody. A pamiętać trzeba, że optymalizacja jest tylko jednym z elementów pozycjonowania i sama w sobie nie gwarantuje wysokiej pozycji serwisu.

Poszukując wykonawcy pozycjonowania, warto też obejrzeć portfolio wykonanych zleceń, które najczęściej jest dostępne na żądanie klienta. Ta lista pozwala poznać efekty pracy potencjalnego partnera.

ZAKAZANE TECHNIKI POZYCJONOWANIA

Daniel Kotyras

gp@infor.pl