Mamy analizę 2,5 mln promocji sklepowych - co wynika ze statystyk?

• Sklepy robią coraz więcej promocji. W 2025 roku ich liczba wzrosła o ponad 13 proc. rok do roku
• Trendy w promocjach - komentarz eksperta
• Spadek inflacji, stabilność kosztowa - te czynniki sprzyjają promocjom
• Dlaczego sklepy intensyfikują promocje oraz wojny cenowe?
• Gdzie przewagę mają trendy spadkowe w liczbie promocji i z czego to wynika?
• W jakich branżach sprzedażowych trendy promocyjne były wzrostowe? Tam odnotowano rekordowe wartości
• Co nas czeka w 2026 roku? Czy będzie więcej promocji? Przewidywania ekspertów
• Opis metody analityczno-badawczej użytej w opracowaniu

Sklepy robią coraz więcej promocji. W 2025 roku ich liczba wzrosła o ponad 13 proc. rok do roku

Analiza blisko 2,5 mln promocji z ponad 16 tys. gazetek sklepowych z lat 2024-2025 wykazała, że w ubiegłym roku sieci handlowe zrobiły o 13,1% więcej akcji rabatowych niż rok wcześniej. Utrzymał się więc, widoczny od 2024 roku, trend wzrostowy. Spadek liczby promocji zanotowały sklepy DIY (markety remontowo-budowlane) oraz drogerie i apteki, tj. odpowiednio o 0,2% rdr. i 0,8% rdr. Natomiast zdecydowana większość formatów zaliczyła wzrost rdr. Najwyższy z nich dotyczy sieci typu cash&carry – aż o 51,3% rdr. Na dwucyfrowym plusie rdr. są też sieci convenience – 15,1%, a także dyskonty – 14,8%. Dalej w zestawieniu widać hipermarkety, supermarkety i sklepy RTV-AGD z dodatnimi wynikami odpowiednio 9,3%, 6,3% i 4,4% rdr.

Trendy w promocjach - komentarz eksperta

Z analizy blisko 2,5 mln promocji pochodzących z ponad 16 tys. gazetek – wynika, że w 2025 roku ogólnie sieci handlowe zrobiły o 13,1% więcej promocji niż w 2024 roku. Z kolei w 2024 roku wzrost rdr. wyniósł 12,5% rdr. Natomiast we wcześniejszych kilku latach ten wskaźnik był przez długi czas na minusie, czasem nawet dwucyfrowym. – Oznacza to, że trend zapoczątkowany w 2024 roku nie tylko się utrzymał, ale został dodatkowo wzmocniony. To szczególnie istotne w kontekście wcześniejszych lat, kiedy sieci handlowe działały pod silną presją kosztową i inflacyjną, koncentrując się na ochronie marż, a nie na agresywnych akcjach rabatowych – mówi Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland.

Spadek inflacji, stabilność kosztowa - te czynniki sprzyjają promocjom

W ocenie eksperta, spadek inflacji oraz większa stabilność kosztów stworzyły przestrzeń do intensyfikacji promocji. I ten pierwszy czynnik może odpowiadać za około 40-50% obserwowanego wzrostu. Jednocześnie konsumenci, po okresie akceptowania wysokich cen, ponownie stali się bardzo wrażliwi cenowo i częściej poszukują okazji. W efekcie promocja znów stała się jednym z kluczowych narzędzi walki o klienta i wolumen sprzedaży. Powyższe jest sygnałem trwałej zmiany modelu konkurencji w handlu detalicznym. Jeśli inflacja pozostanie niska, a rywalizacja cenowa nie osłabnie, wysoka intensywność działań promocyjnych może stać się nowym rynkowym standardem.

Dlaczego sklepy intensyfikują promocje oraz wojny cenowe?

– Moim zdaniem, wzrost liczby promocji w 2025 roku to przede wszystkim efekt zmiany zachowań zakupowych konsumentów. Mimo spadku inflacji, klienci nadal kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność utrzymywania dużej liczby akcji promocyjnych, bo promocja stała się punktem wyjścia do zakupu, a nie tylko dodatkiem. Jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej rotowane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, że jest ich więcej – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.

Z kolei Robert Biegaj podkreśla, że duży wpływ na wzrost liczby promocji miała trwająca wojna cenowa pomiędzy sieciami handlowymi, szczególnie w segmencie dyskontów. Szacuje się, że mogła ona odpowiadać za około 40-50% obserwowanego wzrostu. – Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych – dodaje ekspert z Shopfully.

Gdzie przewagę mają trendy spadkowe w liczbie promocji i z czego to wynika?

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że spadek liczby promocji zanotowały sklepy DIY (markety remontowo-budowlane) oraz drogerie i apteki, tj. odpowiednio o 0,2% rdr. i 0,8% rdr. Karina Gręda uważa, że spadki w DIY oraz w drogeriach i aptekach nie wyglądają na odwrót od promocji, tylko na zmianę podejścia rok do roku. W 2024 roku te formaty mocno grały liczbą tego typu akcji, a w 2025 roku częściej pilnują, żeby promocja miała sens biznesowy – więcej selekcji i pracy na konkretnych kategoriach.

– Ograniczenie liczby promocji w tych segmentach wynika z chęci poprawy rentowności w obliczu rosnących kosztów operacyjnych. Sieci drogerii i aptek zaczęły selektywnie ograniczać akcje, stawiając na lepsze dopasowanie ofert do klientów i programy lojalnościowe. Z kolei w segmencie DIY spadek promocji odzwierciedla stabilizację rynku po okresie boomu remontowego oraz racjonalizację zapasów i planowania popytu. W obu przypadkach sieci stawiają na długofalowe utrzymanie marż i poprawę doświadczenia zakupowego, zamiast rywalizować wyłącznie liczbą promocji – analizuje Robert Biegaj.

W jakich branżach sprzedażowych trendy promocyjne były wzrostowe? Tam odnotowano rekordowe wartości

Zdecydowana większość formatów zaliczyła wzrost rok do roku. Najwyższy należy do sieci typu cash&carry – aż o 51,3% rdr. Na dwucyfrowym plusie rdr. są też sieci convenience – 15,1%, a także dyskonty – 14,8%. Dalej są hipermarkety z wynikiem dodatnim 9,3% rdr. Na kolejnych miejscach w rankingu znalazły się supermarkety i sklepy RTV-AGD ze wzrostami o 6,3% i 4,4% rdr.

– Najwyższy wzrost procentowy dotyczy sieci typu cash&carry, czyli formatu z niską bazą wyjściową, który intensyfikuje działania promocyjne dla klientów biznesowych. Sklepy convenience elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość, zwiększając liczbę krótkoterminowych promocji. Dyskonty uplasowały się tuż za nimi. Natomiast umiarkowany przyrost hipermarketów jest efektem dużej liczby istniejących promocji i stabilnej polityki cenowej. Nieco wolniej rosły supermarkety oraz sklepy RTV-AGD, gdzie liczba promocji zwiększa się głównie w okresach sezonowych, takich jak święta czy akcje specjalne – stwierdza ekspert z Shopfully Poland.

Co nas czeka w 2026 roku? Czy będzie więcej promocji? Przewidywania ekspertów

Jak przewiduje Karina Gręda, w pierwszej połowie 2026 roku ogólnie sieci nie odejdą od promocji, bo klienci wciąż bardzo uważnie patrzą na ceny i szybko reagują na każdą okazję. Zmieni się jednak sposób ich podawania. Mniej będzie prostych obniżek dla wszystkich, a więcej ofert warunkowych, zależnych od formy zakupu lub zaangażowania klienta. – Dla konsumentów kluczowa zmiana może być taka, że gazetka coraz częściej będzie pokazywać zasady promocji, a nie samą niską cenę. Będzie podawać, jak kupić taniej – z kartą, w aplikacji, przy większej liczbie produktów. W skali całego roku wiele zależeć będzie od tego, czy ostrożność zakupowa się utrzyma, bo jeśli tak, sieci nie zrezygnują z promocji, tylko będą je coraz sprytniej konstruować – prognozuje ekspertka z Hiper-Com Poland.

Do tego Robert Biegaj wskazuje, że sieci stopniowo wychodzą z fazy agresywnej wojny cenowej, która dominowała w okresie wysokiej inflacji. Promocje nadal będą obecne, ale bardziej selektywne i ukierunkowane na wartość. Wzrośnie znaczenie programów lojalnościowych i spersonalizowanych ofert. Stabilniejsza inflacja zmniejszy presję na obniżki cen. Promocje będą przenoszone do systemów lojalnościowych. Premiowane będzie robienie częstszych zakupów.

Opis metody analityczno-badawczej użytej w opracowaniu

Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Shopfully przeanalizowali ponad 16 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości blisko 358 tys. stron i powierzchni przeszło 9 mln cm2 wydanych w całym 2024 i 2025 roku. W ww. publikacjach znalazło się w sumie blisko 2,5 mln promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.

Źródło: Shopfully