Mimo Euro 2012 reklama w Polsce ma się gorzej

Międzynarodowa firma ZenithOptimedia udostępnia analizy dotyczące działań branży na świecie, a także ważniejszych rynków lokalnych. Jej eksperci w swej najnowszej publikacji przewidują, że w tym roku łączne wydatki na reklamę w Polsce okażą się o 0,7 proc. niższe niż w roku 2011. Ich poprzednie szacunki mówiły o wzroście na poziomie 1,9 proc.

W opinii analityków ZenithOptimedia obniżenie wydatków reklamowych wiąże się z ogólną sytuacją makroekonomiczną, która wpływa na ograniczenia budżetów poszczególnych firm.

"Zredukowaliśmy wcześniejsze estymacje z uwagi na mało optymistyczne informacje płynące z rynku, dotyczące wartości wydatków reklamowych w I kwartale, oraz prognozy gospodarcze mówiące o spowolnieniu wzrostu PKB, spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji" - wskazała dyrektor działu rozwoju badań w ZenithOptimedia Group Anna Marszalik-Kraszewska.

Jak dodała, ostrożniejsze obecnie prognozy wynikają także z weryfikacji oczekiwań związanych z piłkarskimi mistrzostwami Euro 2012. "Pierwotnie spodziewano się zwiększonej aktywności reklamodawców. Ci jednak obcięli swoje inwestycje w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym" - tłumaczyła.

Wcześniej analitycy ZenithOptimedia oczekiwali, że właśnie Euro 2012 przyczyni się do zwiększenia wydatków, zwłaszcza na reklamę zewnętrzną. Okazało się jednak, że mistrzostwa jedynie zmniejszyły cięcia budżetów w tej branży. Firma szacuje, że w tym roku wydatki okażą się o 2,6 proc. niższe niż przed rokiem.

Jedynymi działami, w których - zdaniem analityków ZenithOptimedia - polskie wydatki reklamowe w tym roku wzrosną, są radio, kino i internet - odpowiednio o 2,5 proc., 3,7 proc. oraz 11,5 proc. Tak duży wzrost wydatków na reklamę w internecie ma być odzwierciedleniem światowego trendu, a Euro 2012 nie ma tu większego znaczenia.

Nieznaczny spadek - w opinii ekspertów - odnotuje telewizja, od lat pochłaniająca największą część wydatków reklamowych. Według ich szacunków w tym roku reklamodawcy wydadzą jednak na reklamę telewizyjną o 0,4 proc. mniej niż w roku 2011. Analitycy ZenithOptimedia wskazują, że już od kwietnia obserwują zmniejszony popyt na czas antenowy i tłumaczą to obawami reklamodawców o zbyt duże nasycenie reklamowe w czasie piłkarskich mistrzostw.

Opinie o spadku popytu na reklamy telewizyjne częściowo potwierdzają dane Kantar Media, firmy szczegółowo analizującej wydatki reklamowe. Po podsumowaniu wszystkich emisji reklam w polskich kanałach telewizyjnych wyliczyła ona, że w I kwartale br. wydatki reklamodawców wyniosły 3,2 mld zł (licząc według stawek cennikowych poszczególnych stacji, bez uwzględnienia rabatów), czyli o 2 proc. więcej niż w I kwartale 2011 r. Dane dla kwietnia pokazały jednak spadek o 4,7 proc. (do 1,4 mld zł).

Z przekazanych PAP przez firmę danych wynika, że wydatki na reklamę w telewizji w maju wyniosły 1,55 mld zł - o 2,2 proc. więcej niż w maju 2011 r.

Komentując te dane dyrektor mediów domu mediowego Starlink Maciej Ziomek zwrócił uwagę na wpływ świąt wielkanocnych: przed rokiem były one pod koniec kwietnia i to w tym miesiącu została wtedy zaliczona znaczna część "wielkanocnych" wydatków reklamowych.

Jego zdaniem jednak Euro 2012 rzeczywiście zniechęca część reklamodawców przed prowadzeniem kampanii. "Jest taki trend, część reklamodawców omija ten okres" - powiedział PAP Ziomek. Podkreślił jednak, że widać też grupę reklamodawców, którzy nasili swoje działania: oprócz sponsorów tej imprezy są też tacy, którzy próbują połączyć swoje kampanie z powszechnym zainteresowaniem Euro 2012.

Ziomek zwrócił też uwagę, że już raport analityków Starlinka po I kwartale br. mówił o spadku wydatków reklamowych w Polsce o 2,4 proc. wobec tego samego kwartału 2011 r. Jego zdaniem Euro 2012 nie będzie mieć większego znaczenia dla dynamiki reklamy, a spadek w największym stopniu jest spowodowany ograniczeniami wydatków przez branżę FMCG, czyli tzw. produktów szybkozbywalnych - np. spożywczych czy środków czystości.

Wszystkie zmiany prawa w jednym miejscu > www.zmianyprawa.infor.pl