Kancelaria, która słucha i sprzedaje - jak budować nowoczesną markę w zgodzie z wartościami?

• Nie wszystko można wdrożyć
• Klienci mają różne potrzeby i chcą jasnego przekazu
• Dbajmy o wartościowe treści
• Warto pamiętać o innowacjach
• Zespół podąży za liderem
• Podsumowanie

Nie wszystko można wdrożyć

Kancelarie coraz bardziej dostrzegają kluczową rolę w marketingu m.in. za sprawą social mediów - obserwują, w jaki sposób prezentuje się konkurencja, zmienia się rynek oferowania i sprzedaży usług prawnych oraz dwóch komplementarnych światów - rzeczywistego i cyfrowego. Twierdzenie, że "jakość sama się obroni" odchodzi do lamusa. Właściciele kancelarii próbują, testują, ale często nie wiedzą jak uporządkować chaotyczne działania prowadzące do losowych decyzji i wykorzystania przypadkowych narzędzi, bo widzieli, że ktoś to robił, bo wiedzą, że to modne. Chcą więcej leadów, widoczności, zapytań ofertowych, przychodu, zysku, ale nie wiedzą jak się do tego zabrać. Na przykład: zróbmy SEO strony internetowej, a może akcję cold mailingu albo zarzućmy LinkedIn treściami. Kancelarie podpatrują działania konkurencji i chcą je często bezrefleksyjnie naśladować, bo np. w trendach są podcasty. Tylko czy my i nasi klienci naprawdę ich potrzebujemy? Można zaobserwować czasami, że prawnicy chcą mieć wszystko, bo konkurencja ma albo pasjonują ich nowinki rynkowe, wobec czego chcą je wdrożyć natychmiast u siebie. W jednej z kancelarii zostało wykupionych aż 9 domen internetowych pod blogi. Trudno oczekiwać od 20 osobowego zespołu, że będzie systematycznie prowadził 9 blogów. Skończyło się to tak, że strony firmowane marką kancelarii stały puste. Czy to się wpisuje w zaplanowaną strategię sprofilowaną na klienta? Nie. Co innego jednak wiedzieć, a co innego doświadczyć samemu.

Klienci mają różne potrzeby i chcą jasnego przekazu

Klienci nie są jednorodną grupą i dotarcie do nich musi być zróżnicowane. A kancelarie powinny odczytywać te zróżnicowane potrzeby, definiować specjalizacje, personalizować usługi. Nadal pojawiają się wątpliwości dotyczące tradycyjnie pojmowanej praktyki prawnej i specjalizacji. Klient musi mieć jasny przekaz, w czym dany prawnik się specjalizuje, a pomaga w tym właśnie kastomizacja usług. Brak personalizacji często widać w ofertach na usługi prawne kierowanych do potencjalnych klientów. Klient pyta o reprezentację w sporze, a dostaje 10-stronicową ofertę, jakie usługi oferuje kancelaria w różnych obszarach.

Adaptujmy więc narzędzia marketingowe do grup docelowych (tzw. persony zakupowej), a obecnie mamy ich cały wachlarz począwszy od wszelkiego rodzaju social mediów (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube i coraz popularniejszy TikTok), publikacji, stron internetowych: wizytówkowych, responsywnych, produktowych, a także blogów, e-booków, książek, video, podcastów, newsletterów, alertów, webinariów, konferencji, targów, employer brandingu, działań w organizacjach branżowych, izbach i stowarzyszeniach, aktywnościach pro bono i edukacyjnych, udziału w rankingach prawniczych i wiele innych trafiających do różnych segmentów klientów.

Dbajmy o wartościowe treści

Odrębną kwestię stanowi jakość. Bardzo ważne jest, aby materiały świadczące o marce kancelarii były wysokiej jakości, spójne z profilem i wartościami kancelarii zaczynając od grafik, zdjęć i całego visuala, a kończąc na przemyślanych i dopracowanych treściach. Jakość, przydatność i autentyczność procentują. Nie sprawdza się działanie masowe, np. duża ilość postów w mediach społecznościowych na tematy, którymi kancelaria się nie zajmuje, ale ktoś uznał je za ciekawe. Można porównać sposób budowania marki kancelarii do tej kreowanej przez producentów dóbr luksusowych - tworzenia treści i storytellingu podkreślających jakość, wartość, ekskluzywność i zaufanie.

W trendach można dostrzec również coraz większe zainteresowanie rankingami prawniczymi, z roku na rok przybywa zgłoszeń, organizatorzy rankingów rozbudowują je o coraz więcej nowych obszarów, ostatnio np. ESG. Choć niektóre z rankingów nadal budzą kontrowersje, szczególnie etyczne (np. ustawione wzajemne polecenia), nie zawsze też odzwierciedlają realną sytuację na rynku.

Warto pamiętać o innowacjach

Klienci kancelarii na pewno docenią, że kancelaria podąża za trendami i oferuje ciekawe propozycje np. z obszaru LegalTech. Dlatego nie warto traktować trendów w kategorii przetrwania, ale raczej pozycjonowania kancelarii na rynku jako innowacyjnej i responsywnej. Wypieranie zmian na rynku i posługiwanie się opiniami „bo zawsze tak robiliśmy i było dobrze” prowadzi w ślepy zaułek. Nie musisz być liderem w projektach AI, ale nie możesz ignorować faktu, że istnieją, działają i rynek o nich wie. Inwestycja w system CRM jako doskonałe źródło wiedzy o historii relacji z klientami to dobry kierunek pod warunkiem, że posiada lidera projektu oraz osoby odpowiedzialne za wdrożenie, a potem bieżącą aktualizację i wykorzystywanie systemu.

Zespół podąży za liderem

Bez lidera nie ma marketingu. Samo zatrudnienie agencji, ekspertów usług profesjonalnych absolutnie nie spełni oczekiwań, jeśli właściciele kancelarii nie włączą się osobiście w działania marketingowe. Co więcej, nie mają co liczyć na zaangażowanie zespołu, jeśli sami nie wykażą się zainteresowaniem oraz nie przedstawią pracownikom strategii i celów działań marketingowych, nie pozwolą na budowanie marki własnej w oparciu o markę kancelarii, nie dadzą pola do sprawczości.

Podsumowanie

Marketing kancelarii to wielopoziomowe, rozproszone i wielotorowe działania wymagające przede wszystkim orientacji w terenie, przywództwa i dyscypliny. Niektórzy mają to we krwi, inni mogą się nauczyć m.in. z pomocą doświadczonych doradców. Te długofalowe działania pomogą zbudować rozpoznawalną i wiarygodną markę.

Polecamy: Jak optymalizować koszty zatrudnienia. Poradnik dla pracodawców