Oznaczanie treści AI. Kto, co i jak musi oznaczać?

• Watermarking to nie to samo co widoczna etykieta
• Co trzeba oznaczyć?
• Kto odpowiada za oznaczenie
• Jak oznaczyć w praktyce i czy jest jeden obowiązkowy napis
• Wyjątki: redakcja, sztuka i zwykła edycja
• Kary i dlaczego w Polsce nie ma jeszcze kto ich nakładać
• Widzisz nieoznaczony deepfake?

Watermarking to nie to samo co widoczna etykieta

Trzeba rozróżnić dwa zupełnie różne poziomy oznaczania:

• oznaczenie maszynowo odczytywalne (techniczne) – to obowiązek dostawcy generatora. Chodzi o „metkę” ukrytą w samym pliku: metadane, niewidoczny „znak wodny” (watermark), kryptograficzne poświadczenie pochodzenia (np. standard C2PA/Content Credentials), cyfrowy odcisk albo kombinację tych technik. Nie musi być widoczne dla człowieka – ma pozwalać maszynom rozpoznać, że treść pochodzi z AI (art. 50 ust. 2 AI Act; motyw 133 preambuły).
• widoczne ujawnienie dla odbiorcy – to informacja, którą widzisz jako czytelnik czy widz: napis, plansza, komunikat głosowy. Ma być „jasna i rozróżnialna” najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią (art. 50 ust. 5 AI Act).

Watermark chroni ekosystem informacyjny „od kuchni”, a etykieta – konkretnego odbiorcę. To dwa odrębne obowiązki, zwykle różnych podmiotów.

Co trzeba oznaczyć?

Widoczne ujawnienie dotyczy przede wszystkim:

• deepfake’ów – wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI obrazów, nagrań audio i wideo, które łudząco przypominają rzeczywiste osoby, miejsca lub zdarzenia i mogą uchodzić za autentyczne (art. 3 pkt 60 oraz art. 50 ust. 4 AI Act);

• tekstów o sprawach interesu publicznego – generowanych lub zmienianych przez AI i publikowanych po to, by informować społeczeństwo (art. 50 ust. 4 AI Act).
  

Uwaga: nie każda grafika z AI to deepfake. Wyraźnie fantastyczna ilustracja, która nie udaje prawdziwego zdarzenia, zwykle nie wymaga etykiety deepfake’a (choć nadal może podlegać technicznemu znakowaniu po stronie dostawcy). Liczy się wrażenie odbiorcy i to nie „przeciętnego”, lecz tego, do którego materiał jest kierowany, na co wskazują wytyczne KE z lipca 2026 r. Materiały wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być oznaczane wstecz – rozstrzyga data wygenerowania.

Kto odpowiada za oznaczenie

Za oznaczanie odpowiada:

• dostawca narzędzia (twórca generatora obrazu, głosu, wideo lub tekstu) – odpowiada za techniczne, maszynowo odczytywalne oznaczenie wyników (art. 50 ust. 2 AI Act).
• podmiot stosujący, czyli profesjonalny użytkownik: firma, agencja, influencer, wydawca, urząd, redakcja – odpowiada za widoczne ujawnienie deepfake’a lub tekstu interesu publicznego, gdy sam publikuje (art. 50 ust. 4 AI Act).

W praktyce: to klikający „Opublikuj” materiał zrobiony w firmowym narzędziu, najczęściej odpowiada za etykietę. Osoby prywatne, publikujące niezawodowo, zasadniczo nie są „podmiotem stosującym” w rozumieniu AI Act, ale mogą ich dotyczyć przepisy cywilne, karne, o ochronie danych oraz regulamin platformy.

Jak oznaczyć w praktyce i czy jest jeden obowiązkowy napis

Nie ma jednego narzuconego napisu, logo ani czcionki. Skrót „AI” bywa wystarczający tylko wtedy, gdy w danym kontekście jasno informuje o sztucznym pochodzeniu. Bezpieczniejsze są sformułowania opisujące zakres ingerencji, na przykład:

• „Materiał wygenerowany w całości przez AI”,
• „Obraz zmodyfikowany przy użyciu AI”,
• „Głos wygenerowany przez AI; obraz z autentycznego nagrania”,
• „Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji redakcyjnej”.

KE udostępniła dobrowolne ikony, ale sama ikona nie gwarantuje zgodności – w testach była lepiej rozumiana z krótkim opisem (np. „zmodyfikowano”). Oznaczenie ma być widoczne od razu, nie schowane w regulaminie, i powinno przetrwać pobranie lub udostępnienie pliku. Po stronie technicznej rekomenduje się podejście warstwowe: podpisane metadane pochodzenia, niewidoczny watermark i mechanizm wykrywania. Pomaga w tym dobrowolny Kodeks praktyk KE dotyczący przejrzystości treści AI (10 czerwca 2026 r.).

Wyjątki: redakcja, sztuka i zwykła edycja

Wyjątkiem od zasad oznaczania treści symbolami AI:

• Kontrola redakcyjna. Tekst o sprawach publicznych nie wymaga etykiety z art. 50 ust. 4, jeżeli przeszedł realną kontrolę człowieka i ktoś ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Uwaga: pobieżne przeczytanie wyniku nie wystarczy – wyjątek jest wąski.
• Treści artystyczne, satyryczne, fikcyjne. Deepfake trzeba ujawnić, ale w sposób niezakłócający odbioru dzieła, np. w napisach lub w opisie.
• Zwykła edycja. Standardowe czynności (korekta pisowni, odszumianie, drobne kadrowanie), które nie zmieniają istotnie treści ani jej znaczenia, są wyłączone spod obowiązku dostawcy (art. 50 ust. 2 AI Act).
  
  

Kary i dlaczego w Polsce nie ma jeszcze kto ich nakładać

Za naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 grozi administracyjna kara do 15 mln euro albo do 3 proc. całkowitego rocznego światowego obrotu firmy – zależnie od tego, która kwota jest wyższa; dla MŚP stosuje się niższą z tych wartości (art. 99 ust. 4 AI Act).

Ale w polskim kontekście jest haczyk. Sam unijny obowiązek działa od 2 sierpnia 2026 r. (art. 113 AI Act). Polska ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. z 2026 r. poz. 1003), która tworzy organ nadzoru i procedury, została ogłoszona 27 lipca 2026 r. i:

• zasadniczo wchodzi w życie 11 sierpnia 2026 r. – wtedy powstaje podstawa dla Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI);
• przepisy o kontroli, skargach, postępowaniach i karach zaczną obowiązywać dopiero pod koniec października 2026 r.;
• przewodniczący KRiBSI ma być powołany w październiku, a cała Komisja ruszy w listopadzie 2026 r. (Ministerstwo Cyfryzacji).

Efekt? Od 2 sierpnia do jesieni istnieje luka: unijny obowiązek obowiązuje, ale polski organ nie może jeszcze realnie prowadzić postępowań ani nakładać kar. To nie znaczy, że „nic nie obowiązuje” – obowiązek jest, brakuje na razie krajowego egzekutora. Dodatkowo dostawcy generatorów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. mają czas na techniczne, maszynowe znakowanie do 2 grudnia 2026 r.

Widzisz nieoznaczony deepfake?

Reakcja krok po kroku:

1. Nie udostępniaj go dalej – nawet „żeby ostrzec” – bo zwiększasz zasięg szkody.
2. Zabezpiecz dowody: dokładny adres URL i identyfikator wpisu, datę i godzinę, zrzuty ekranu, nagranie ekranu przy filmie, oryginalny plik bez ponownego kodowania oraz dostępne metadane / Content Credentials. Nie opieraj zarzutu wyłącznie na „detektorze AI” – jego wynik bywa zawodny.
3. Zgłoś sprawę.

Gdzie zgłosić:

• platforma – przez mechanizm zgłoszenia nielegalnej treści (art. 16 DSA); wskaż, jaki przepis narusza materiał;
• Prezes UODO – gdy wykorzystano czyjś wizerunek, głos lub dane osobowe; urząd stosował już środki wobec reklam z deepfake’ami;
• UOKiK lub rzecznik konsumentów – gdy to reklama albo praktyka wprowadzająca w błąd;
• CERT Polska (incydent.cert.pl) oraz policja lub prokuratura – gdy deepfake służy oszustwu, wyłudzeniu, podszywaniu się, groźbie czy szantażowi; przy oszustwie natychmiast powiadom też bank;
• KRiBSI – skargę z art. 50 AI Act złożysz dopiero po wejściu w życie krajowych procedur (pod koniec października 2026 r.); wcześniej przede wszystkim zabezpiecz dowody.

W sprawach systemowych (np. platforma w ogóle nie zapewnia mechanizmu zgłoszeń) właściwy jest polski koordynator do spraw usług cyfrowych. Tę funkcję – tymczasowo i w ograniczonym zakresie, do czasu pełnego wdrożenia DSA – pełni Prezes UKE.