Nowoczesne strony kancelarii prawnych – jak projektować markę i doświadczenie

• Brief, czyli określenie celów i kluczowych informacji
• Design, czyli coś więcej niż plastyka
• User Experience (UX), czyli komfort użytkowania
• Responsywność i integracja
• Content, czyli wartościowe treści
• SEO, widoczność i analityka
• Przykłady ciekawych stron kancelarii – mój subiektywny wybór
• O Autorze

W niektórych przypadkach podaję angielskie zamienniki z uwagi na stosowanie takiej nomenklatury w marketingu.

Brief, czyli określenie celów i kluczowych informacji

Nie zaczynaj projektu nowej strony od liczby podstron czy kolorów, mimo, że istnieje taka pokusa. Strona internetowa powinna być odzwierciedleniem strategii. Twórca strony musi zrozumieć, jaki profil ma Twoja kancelaria, jakie ma cele biznesowe, kto jest klientem kancelarii (personą zakupową), w czym kancelaria się specjalizuje, jakimi wartościami się kieruje i na czym polega jej przewaga konkurencyjna. Bez odpowiedniego i szczegółowego briefu, powstanie strona przeciętna, niczym nie wyróżniająca się lub co gorsze zupełnie niedopasowana do biznesu, który prowadzisz. Miałam do czynienia z agencjami, które świetnie się sprawdziły przy tworzeniu stron wielkich marek handlowych - sektor samochodowy, spożywczy, technologiczny, ale nie miały pojęcia o branży usług profesjonalnych, która ma inne wymagania. Dlatego warto poświęcić czas na zdefiniowanie założeń i głównego przesłania Twojej nowej strony.

Design, czyli coś więcej niż plastyka

Wygląd strony powinien być dostosowany do całości wizerunku kancelarii. Nieważne, czy posiadasz brand book, czy też przechodzisz rebranding lub dopiero zaczynasz przygodę z identyfikacją wizualną.

Nowoczesne strony charakteryzują się prostym designem i profesjonalnym wizerunkiem w odniesieniu do typografii, kolorów, zdjęć i pozostałych elementów graficznych. Nie używaj tanich motywów stockowych w postaci prymitywnej symboliki: waga, kodeks, zielona lampka, złote pióro i nie wklejaj na każdej podstronie znaczków rankingowych, ponieważ wygląda to przestarzale. Do przeszłości należą także zdjęcia Warszawy i biurowców, tak uwielbiane jeszcze 10-15 lat temu. Warto zainwestować we własne, profesjonalne zdjęcia zamiast stockowych, chyba, że wybierzemy coś ciekawego z płatnego portfolio. Liczy się pomysł, kreatywność i spójność z profilem kancelarii. I ważne: nie paćkaj na stronie – zauważyłam, że niektórzy mają tendencję do dokładania coraz to nowszych elementów, np. banerów, co nie wygląda dobrze i sprawia wrażenie chaosu.

User Experience (UX), czyli komfort użytkowania

Jeśli mówimy o stronach internetowych, to chyba nie ma nic gorszego niż długo ładująca się strona na desktopie, tablecie czy telefonie. Źle się także ogląda strony, które są mało użyteczne i niedostosowane w wersji mobilnej, np. niezoptymalizowane obrazki, wielokrotna liczba żądań etc. Dlatego postaw na czytelną nawigację: główne sekcje dostępne w kilku kliknięciach, menu z jasno opisanymi kategoriami praktyk oraz intuicyjne ścieżki użytkownika: łatwy kontakt i szybkie wyszukiwanie kluczowych informacji, np. prawników wg nazwisk, stanowisk.

Responsywność i integracja

Poprzez stronę nie tylko budujesz markę, ale także porozumiewasz się ze swoimi potencjalnymi klientami. Istnieje tutaj wiele narzędzi CTA (call to action), które pomogą Ci w komunikacji (pamiętaj o polityce RODO), np.:

• formularze kontaktowe zawierające tylko niezbędne dane (imię, nazwisko, stanowisko, nazwę firmy),

• kalendarze umożliwiające umówienie spotkania on-line, rejestrację na konsultację, zapisy na webinaria,

• live chat z ekspertem kancelarii (nie polecam chatbotów, chyba, że ktoś lubi),

• newslettery, alerty prawne, e-booki i inne materiały przygotowane przez prawników do pobrania poprzez rejestrację (zbieramy dane tzw. leady i tworzymy bazę danych lub konwertujemy je do systemu CRM w celu późniejszego wykorzystania, np. do zaproszeń na szkolenia organizowane przez kancelarię),

• portal klienta lub sekcja dla stałych klientów (logowanie, pobieranie dokumentów, status sprawy) z odpowiednimi zabezpieczeniami.

Content, czyli wartościowe treści

Zauważyłeś zapewne, że istnieją na stronach kancelarii elementy, które Cię denerwują lub wyglądają śmiesznie. Czy zamieszczenie angielskiego motta (claim) na stronie polskiej kancelarii nie wygląda sztucznie? Szczególnie takiej, która nie obsługuje zagranicznych klientów. Czy pisanie, że obsługujesz klientów w języku angielskim stanowi przewagę konkurencyjną w obecnych czasach? Czy wymienianie dwudziestu różnych specjalizacji w kontekście małej lub średniej kancelarii jest wiarygodne?

Lepiej mniej niż więcej, dlatego zastanów się, jakie treści odzwierciedlają Twoje wartości i odpowiadają na potrzeby klienta (value proposition). Poniżej kluczowe elementy strony:

• O nas – uważaj na przegadane, nudne, niewnoszące żadnej wartości opisy, postaraj się napisać ciekawie o sobie, o unikatowych cechach Twojego zespołu, o organizacjach branżowych, do których należysz (np. izby handlowe, związki). Unikaj banałów w stylu: mówimy po angielsku, mamy doświadczenie lokalne i międzynarodowe, obsługujemy biznes, jesteśmy profesjonalni i responsywni, stawiamy na legaltech, czyli mamy podpisy elektroniczne 😊

• Specjalizacje – zwane również praktykami, obszarami praktyk, ofertą - stanowią często „zatłoczoną” część strony z przewagą terminologii prawniczej. Tutaj z pomocą przychodzi legal design – postaraj się tak przedstawić to, czym się zajmujesz, aby było zrozumiałe także dla laików, co nie znaczy infantylne.

• Zespół – to najczęściej odwiedzana zakładka na stronach kancelarii. Kluczowym wskaźnikiem sukcesu są profesjonalne zdjęcia. A zatem czego unikać: zdjęć legitymacyjnych, sztywnych, sprzed 20 lat, bardzo wyretuszowanych, zrobionych „jakby telefonem”, niespójnych. Czasami spotykam witryny, gdzie każdy członek zespołu ma inne zdjęcie i wygląda to niechlujnie. Na co postawić: zdjęcia przyjazne, casualowe (pozowane, ale bez usztywnienia), z pomysłem. Tutaj z pomocą przyjdzie Ci profesjonalny fotograf specjalizujący się w fotografii biznesowej (zanim poprosisz o ofertę, zapoznaj się z portfolio). Nieodłącznym elementem podstrony są biosy prawników. Ważne, aby były one ujednolicone wg jednego klucza, np. specjalizacja, doświadczenie, projekty (case studies), wyróżnienia w rankingach, publikacje, wystąpienia publiczne, wykształcenie. Poszczególne biogramy można podlinkować do podstrony ze specjalizacjami, artykułami etc. W przypadku większych zespołów sprawdza się wyszukiwarka (np. wg nazwisk, stanowisk).

• Case studies – to moim zdaniem wciąż niedoceniony element strony kancelaryjnej, a mający duży wpływ na wiarygodność i prestiż kancelarii. Chcesz, aby klient zobaczył Twoje doświadczenie w danym obszarze? Pokaż sprawy, którymi się zajmujesz (skonsultuj z klientami, czy możesz podać nazwę ich firmy, jeśli nie, pozostań przy faktach, zanonimizuj opis bez naruszania poufności).

• Referencje (testimonials) – jeśli masz klientów, którzy chętnie udzielą rekomendacji Twojej kancelarii, możesz to wykorzystać na stronie. Dodatkowym atutem mogą być cytaty z rankingów międzynarodowych (nie podlegają tłumaczeniu) jako independent view, czyli niezależne źródło, które potwierdza Twoją wiarygodność i eksperckość. Uważaj natomiast na bardzo popularne „zaufali nam”, jeśli nie możesz pochwalić się rozpoznawalnymi klientami o pewnej renomie.

• Blogi i aktualności – nie należą do podstawowych podstron, aczkolwiek nadają witrynie urozmaicenie i potwierdzają profesjonalizm zespołu. Mogą to być artykuły prasowe, wystąpienia publiczne, webinaria, warsztaty, szkolenia, newslettery, książki, publikacje naukowe, e-booki. Te materiały powinny stanowić zorganizowaną bibliotekę (bazę wiedzy), więc zwróć uwagę na oznaczenie autora, datę, tytuł, link do informacji źródłowej. Bądź ostrożny z blogami – jeśli nie dysponujesz czasem i wiesz, że nie będziesz w stanie aktualizować wpisów systematycznie, odpuść to narzędzie. Nie każdy musi prowadzić bloga czy podcast.

• Kariera – na tej stronie warto okazać życzliwość i otwartość. Przedstaw, jak wygląda ścieżka kariery i proces rekrutacji w Twojej kancelarii, postaw na transparentność komunikacji. To jest miejsce, gdzie możesz także publikować ogłoszenia o pracę z możliwością automatycznego przesyłania CV. Employer branding to bardzo szerokie pojęcie, w którym liczy się autentyczność, więc jeśli prowadzisz programy dla studentów, praktyki, politykę DEI (diversity equity inclusion), akcje dla pracowników (np. sportowe), pochwal się tym.

• Pro bono i CSR – niby nic, a jednak. Kancelarie często opisują projekty, w których uczestniczą charytatywnie na rzecz NGOs czy osób indywidualnych. Takie doświadczenie buduje markę kancelarii i sprawia, że nie jesteś postrzegany tylko przez pryzmat projektów komercyjnych. Kancelarie są dumne ze swojej działalności społecznej i zdarza się, że koncentrują swoje wysiłki na wybranym obszarze, np. dofinansowaniu odbudowy zabytków, wsparciu artystów, domów dziecka, fundacji dla kobiet, start-upów technologicznych, pomocy na rzecz zwierząt.

• Kontakt – na tej stronie możesz zamieścić wspomniany już wcześniej formularz kontaktowy, dane adresowe i telefoniczne, godziny otwarcia, mapkę z lokalizacją kancelarii, ewentualnie wskazówki co do parkingu, dotarcia do biura. Niektóre kancelarie zamieszczają także przydatne informacje jak: bank, numer konta, NIP, Regon, KRS.

• Niezbędne informacje – pamiętaj, aby Twoja strona była zgodna z przepisami i bezpieczeństwem. Dlatego konieczne będzie zamieszczenie informacji na temat polityki cookies, informacji o przetwarzaniu danych, wyrażeniu zgody na przesyłanie materiałów drogą elektroniczną, np. newslettera, możliwości wycofania zgody. Dodatkowo, możesz także zamieścić OWU (ogólne warunki współpracy) oraz FAQ (najczęściej pojawiające się pytania odnośnie działalności kancelarii).

SEO, widoczność i analityka

Narzędzia techniczne takie jak SEO umożliwią lepszą widoczność Twojej strony w wyszukiwarkach, natomiast narzędzia analityczne pozwolą Ci na śledzenie konwersji i trendów, np. odwiedzin na stronie. Zwróć uwagę na:

• konwersję z CTA (np. liczbę umówionych konsultacji, liczbę wypełnionych formularzy, zakupionych e-booków, logowań do strefy klienta), analizę ruchu na stronie oraz źródeł odwiedzin (np. strony obce, media społecznościowe, wyszukiwarki),

• regularną aktualizację treści, dynamikę stron i cykliczną analitykę słów kluczowych,

• A/B testy nagłówków, układ strony,

• strukturę strony z semantycznym (czystym, przyjaznym) URL, nagłówkami H1, H2, H3 i skorelowaną treścią,

• meta tagi (meta title, meta description, meta robots, meta viewport), schema.org i breadcrumbs,

• szybkość i wydajność (Lighthouse/Core Web Vitals): zoptymalizowane obrazy, minifikacja CSS/JS, cachowanie,

• zabezpieczenia: SSL/TLS, ochrona przed spamem i botami, bezpieczne przetwarzanie danych,

• dostępność (WCAG 2.1 AA): kontrasty, alternatywy tekstowe dla obrazów, obsługa klawiatury, opisane elementy interfejsu.

Przykłady ciekawych stron kancelarii – mój subiektywny wybór

Aby nie być posądzoną o kryptoreklamę, pokażę tylko zagraniczne platformy, które zrobiły na mnie wrażenie i powiem, dlaczego. Nie mam jednak pewności, czy polska branża jest gotowa na tak innowacyjne pomysły.

1. Beer Attorney: https://www.beerattorney.com

Witryna przemyślana i zrealizowana z niesamowitą wizją – prawnicy od piwa. Liczy się każdy szczegół – od oryginalnych haseł po autorskie, kolorowe i często zabawne rysunki. Inspirująca jest np. podstrona Contact z kafelkami zachęcającymi do nawiązania relacji, np. „I really need an awesome attorney” lub „I don’t know what I want”. Mottem strony jest przekorny cytat z Shakespeare’a: „The first thing we do, let’s kill all the lawyers”.

Ta strona pokazuje, że nawet w branży prawniczej, uchodzącej za dość konserwatywną, można w ciekawy, z przymrużeniem oka sposób, zaprezentować się światu.

2. Bick Law: https://www.bicklawllp.com

Moja ulubiona strona kancelarii prawnej specjalizującej się w ochronie środowiska, wymagająca niewątpliwie dużej odwagi. Tutaj liczy się niezwykły pomysł - zamiast klasycznych grafik związanych z prawem postawiono na autorskie zdjęcia zwierząt wkomponowanych w nietypowe miejsca, np. słoń w pokoju, nosorożec na linie czy krokodyl przy kominku, którym towarzyszą oryginalne hasła, np. „knowledge that reaches the height” (przy żyrafie), „we know it’s complicated” (przy zebrze) etc. Całość jest wykonana z ogromną precyzją i dbałością o jakość – zdjęć, przekazu, architektury strony.

3. Quinn Emanuel: https://www.quinnemanuel.com/

Pierwszy rzuca się w oczy claim: “A global force in business litigation” – wchodzisz na stronę i od razu wiesz, czym zajmuje się kancelaria i jaka jest jej główna specjalizacja. Bardzo podoba mi się nowoczesna czcionka oraz przejrzystość tej strony (dużo światła między poszczególnymi elementami, nie ma wrażenia chaosu). Podświetlane kafelki z newsami są na samej górze. Ciekawie pokazane są także statystyki, które robią wrażenie efektu skali – liczba procesów i postępowań arbitrażowych, w jakich kancelaria brała udział, suma odzyskanych należności, procent wygranych spraw, liczba biur/oddziałów na świecie.

4. Ogilvie Law: https://www.ogilvielaw.com

Niezwykle jasna, przejrzysta strona, intuicyjna w poszukiwaniu informacji. Bardzo proste menu hamburgerowe z ruchomymi kafelkami sprawia wrażenie dynamiki. Na stronie głównej – kilka kluczowych specjalizacji podanych „jak na tacy” – w sposób przyjazny, z bezpośrednim zwrotem do klientów.

Więcej na temat stron www, w tym dobrego Briefu, SEO i blogów będziemy pisać w kolejnych artykułach w serwisie Marketing kancelarii.

O Autorze

Autorka: Katarzyna Buczkiewicz – ekspert ds. marketingu i PR prawniczego

Posiada 20-letnie doświadczenie w marketingu prawniczym. Pełniła funkcję szefa marketingu w kancelariach polskich i międzynarodowych. Wcześniej była koordynatorem ds. kluczowych klientów w Deloitte. Od 9 lat doradza kancelariom jako ekspert zewnętrzny. Autorka wielu publikacji prasowych.