Greenwashing ("zielone kłamstwa") - jak nie dać się oszukać? Uwaga na ekościemę

Czym jest greenwashing? 

Greenwashing to zjawisko wprowadzania w błąd w odniesieniu do praktyk środowiskowych firm lub korzyści z zastosowania produktów czy usług. Od niejasnych twierdzeń po sfałszowane dane, "zielone kłamstwo" jest coraz mocniej obecne w naszym codziennym życiu. "Eko", "zrównoważone", "naturalne", "cyrkularne", "z recyklingu" a może "przyjazne dla klimatu"? Firmy prześcigają się w przyciągających klientów proekologicznych hasłach, które często okazują się jedynie ekościemą. Unia Europejska chce z tym walczyć i zapowiada nowe przepisy chroniące nas przed greenwashingiem. 

Proekologiczną aktywność wymuszają rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące ochrony środowiska i klimatu. Niestety wiele z tych działań jest czysto iluzoryczna, a często wręcz nieprawdziwa, a klienci, którzy nabrali się na pseudo ekologię, tracą zaufanie także do firm, które naprawdę dbają o stan środowiska. Eksperci wskazują, że zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność biznesu w nadchodzących latach jeszcze bardziej wpłyną na politykę firm z niemal każdej branży. Wraz ze wzrastającym popytem na towary i usługi przyjazne dla otoczenia, lawinowo rośnie "zielony" trend reklamowy, w którym akcentowany jest ich korzystny związek ze środowiskiem naturalnym. Nawet kontrowersyjne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w Katarze FIFA promowała jako pierwszy w historii mundial neutralny pod względem emisji CO2.

Greenwashing podważa zaufanie klientów do zrównoważonego rozwoju i w efekcie potęguje negatywny wpływ na środowisko. Zjawisko to występuje zarówno w małych, jak i dużych firmach. Badania Komisji Europejskiej z 2020 r., w których zweryfikowano 150 "ekologicznych" haseł reklamowych wykazało, że 53 proc. z nich zawierało nieprecyzyjne, wprowadzające w błąd lub niepoparte dowodami informacje. Natomiast spośród 344 ocenionych deklaracji producentów dotyczących zrównoważonego rozwoju 40 proc. przypadków uznano za całkowicie bezpodstawne. Doskonałym sposobem na przekonanie konsumentów, że produkt jest zielony, są wszelkiego rodzaju certyfikaty i nagrody. Przeprowadzone w tym zakresie badania wskazały, że już ogromna różnorodność etykiet i oznaczeń środowiskowych — zidentyfikowano ich w Unii około 230 — sama w sobie podważa zaufanie konsumentów.

Jak nie dać się oszukać greenwashingowi?

Konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu swoich działań i decyzji na środowisko. To z kolei prowadzi światowe rynki i firmy do przyjmowania strategii w kierunku zwalczania wpływu ich negatywnej działalności na naszą planetę. Według ubiegłorocznego raportu Ministerstwa Klimatu i Środowiska aż 81 proc. Polaków raczej dobrze bądź zdecydowanie dobrze ocenia własną postawę ekologiczną. Warto więc wiedzieć, na co zwracać uwagę, aby nie stać się ofiarą praktyk greenwashingu.

Oto, lista 10 najczęstszych nieprawidłowości:

1. Informowanie, że produkt jest "ekologiczny" na podstawie nieracjonalnie wąskiego zestawu zalet, bez uwzględnienia innych ważnych kwestii środowiskowych.
2. Powoływanie się na nieistniejące certyfikaty lub wręcz stworzone na potrzeby danej marki, czy kampanii. Nielegalnie i bezpodstawnie używanie eko znaków i certyfikatów, a także zbyt przerysowane, sugestywne obrazy, a nawet zmyślone dane, etykiety, stemple, pieczęcie, kolory — fałszywie sugerujące ekologiczny aspekt produktu, marki lub firmy.
3. Używanie żargonu i pojęć nie naukowych, niezrozumiałych dla konsumentów, określeń specjalnie stworzonych na potrzeby danej usługi, czy produktu. Często celowy brak precyzji w opisach. 
4. Brak dowodów potwierdzających praktyki ekologiczne lub przekazywanie ich w sposób nie znajdujący potwierdzenia w dostępnych źródłach.
5. Prezentowanie tylko część cyklu marki czy produktu, który nie uwzględnia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji lub użytkowania oraz pozbywania się jako odpadu.
6. Eksponowanie korzystnych aspektów ekologicznych osiągnięte przez manipulacje danymi. Zniekształcanie rzeczywistego wpływ produktu na środowisko. Przedstawianie danych nieistotnych z punktu widzenia konsumenta lub wymaganych przepisów.
7. Nieprecyzyjna komunikacja, używanie haseł i stwierdzeń, które konsument może odebrać emocjonalnie, lub wręcz nieracjonalnie.
8. Fałszywe twierdzenia, przekazujące nieprawdziwe informacje, m.in. niezgodne z prawem oznakowania i certyfikaty, podające fałszywe dane o zawartości materiału z recyklingu lub jego bio przydatności.
9. Redukowanie kosztów firmy pod pozorem dbałości o środowisko.
10. Twierdzenie, iż dany produkt lub marka pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii czy branży, w istocie mającej na celu odwrócenie uwagi konsumentów od szkodliwości na środowisko całego sektora, z którego się wywodzi.

Wojna z ekościemą...

Wkrótce będziemy mieć większą pewność w zakresie ekologicznych zapewnień producentów. Proponowana dyrektywa KE ws. uzasadniania i przekazywania informacji dotyczących oświadczeń środowiskowych ma na celu ograniczenie zjawiska greenwashingu i zaostrzenie zasad zatwierdzania nowych oznaczeń ekologicznych. Zgodnie z przedstawioną propozycją przedsiębiorstwa decydujące się na opatrzenie swoich produktów lub usług ekologiczną deklaracją, będą musiały przestrzegać norm dotyczących sposobu uzasadniania tego typu oświadczeń i ich komunikowania.

Co ważne, zanim przedsiębiorstwo zdecyduje się na przekazanie konsumentom któregokolwiek z uwzględnionych rodzajów "eko deklaracji", oświadczenia te będą musiały zostać niezależnie zweryfikowane i potwierdzone dowodami naukowymi. Będzie to jednak korzystne również dla firm, ponieważ te, które podejmują rzeczywiste wysiłki, będą łatwiej rozpoznawalne i nagradzane przez konsumentów oraz będą mogły zwiększyć swoją sprzedaż — zamiast zmagać się z nieuczciwą konkurencją. Natomiast kary za nieprzestrzeganie przepisów będą egzekwowane przez władze krajowe — które mają być także zobligowane do regularnych kontroli przedsiębiorstw i obejmować grzywny, konfiskatę dochodów, a także czasowe wykluczenie z postępowań o udzielenie zamówień oraz finansowania publicznego.

Bruksela chce, aby od 2024 r. duże koncerny musiały ujawniać i certyfikować pełen zakres swoich działań w tym zakresie. Porozumienie w sprawie wymogów dotyczących ujawniania informacji ESG musi teraz zostać ratyfikowane przez parlamenty poszczególnych państw członkowskich oraz Parlament Europejski. ESG to skrót oznaczający składający się z trzech elementów: E – Środowisko (z ang. environmental), S – Społeczna odpowiedzialność (z ang. social responsibility) i G – Ład korporacyjny (z ang. corporate governance). Są to czynniki, na podstawie których tworzone są ratingi i oceny poza finansowe przedsiębiorstw, a ich głównym celem jest dostarczenie inwestorom możliwości porównania na jednej płaszczyźnie kierunków inwestowania, poprzez analizę tych parametrów.

Warto również przypomnieć, że już teraz, jeśli eko deklaracje firm nie znajdują odzwierciedlenia w faktach i codziennym działaniu. Może się to skończyć wysoką karą nałożoną przez UOKiK za naruszenie zbiorowych interesów klientów.

Oto kilka najgłośniejszych przykładów ekościemy:

1) Znana na całym świecie Amerykańska firma Coca-Cola została oskarżona o greenwashing w dwóch głośnych procesach. Firma najpierw promowała nową linię niskocukrowej wersji Coca-Cola Life jako "zieloną, zdrową alternatywę". Jednak etykieta o niskiej zawartości cukru wprowadzała konsumentów w błąd. Po tym, jak dietetycy przyznali, że napój nadal nie jest zdrowy, zniknął on ze sklepowych półek. Coca-Cola zobowiązała się też do zmniejszenia ilości plastikowych odpadów. Jednak w istocie została uznana za jedną z największych na świecie firm zanieczyszczających tworzywem sztucznym. Jak stwierdził dyrektor kampanii Greenpeace USA Oceans, John Hocevar: "Coca-Cola produkuje rocznie 120 mld jednorazowych plastikowych butelek – a 99 proc. tworzyw sztucznych powstaje z paliw kopalnych, co pogarsza zarówno kryzys związany z tworzywami sztucznymi, jak i klimatyczny". Podkreślając, że firma wciąż unika przyznania, że produkcja jej butelek stanowi ogromny problem środowiskowy. Hocevar zauważył również, że Coca-Cola nadal nie poinformowała, w jaki sposób zamierza osiągnąć swoje cele klimatyczne, jeśli nie zrezygnuje z wykorzystywania plastiku.

2) Najtańszy i najbardziej szkodliwy dla środowiska miał węglowy, którym Polacy powszechnie palą w domach, "ekogroszek" w ogóle nie jest eko. Jedak jak pokazały badania przeprowadzone przez Kantar na zlecenie organizacji Client Earth aż 43 proc. jego użytkowników, postrzega go jako produkt przyjazny dla środowiska. Prawie połowa ankietowanych jest przekonana, że w mniejszym stopniu niż inne rodzaje węgla przyczynia się do smogu. Zdaniem 20 proc. wydziela mniej dymu. Według 9 proc. jego spalanie jest mniej szkodliwe dla zdrowia, a 8 proc. stwierdziło, że jest bardziej przyjazny dla klimatu. Na opakowaniach ekogroszku – oprócz przedrostka "eko", który w tym wypadku pochodzi od słowa "ekonomiczny" – pojawia się zieleń, listki i drzewka. Batalia o zmianę nazwy trwa. Z jednej strony są spółki górnicze i związkowcy. Po drugiej ekolodzy, którzy wzywają producentów i sprzedawców do zaprzestania stosowania tej mylącej nazwy.

3) W lipcu 2022 r. za greenwashing zostały pozwane holenderskie linie lotnicze KLM. Jak wiemy, lotnictwo opiera się na paliwach kopalnych, których spalanie przyczynia się do globalnego ocieplenia. Tymczasem, jak twierdzą ekolodzy z organizacji Client Earth, kampania marketingowa firmy KLM próbuje przekonać konsumentów, że jest inaczej. Holenderskie linie lotnicze mają wytwarzać fałszywe wrażenie co do zrównoważonego charakteru jej lotów i planów przeciwdziałania szkodom klimatycznym. Pozywający utrzymują, że reklamy przewoźnika i jego program redukcji emisji dwutlenku węgla tworzą fałszywy obraz sytuacji.

4) Wpadkę zaliczyła też linia EasyJet, która twierdziła, że jej samoloty na tych samych trasach, co konkurencja emitują o 22 proc. mniej dwutlenku węgla — nie wspomniała jednak, że chodzi o 22 proc. mniej, licząc na pasażera, bo po prostu upycha ich do jednego samolotu więcej niż inni. W istocie maszyna emitowała go tyle samo CO2, co inne linie.

5) Również gigant motoryzacyjny Volkswagen został przyłapany na greenwashingu. Pragnąc wykorzystać rosnącą grupę konsumentów zainteresowanych niedrogim transportem niskoemisyjnym, niemiecki producent oznaczył swoją linię pojazdów z silnikiem Diesla jako jedną z najbardziej przyjaznych opcji dla środowiska. Przez kilka lat pojazdy były uważane za jedne z najniższych w emisji na rynku silników spalinowych. Proceder trwał do czasu, gdy Agencja Ochrony Środowiska Stanów Zjednoczonych zdała sobie sprawę, że samochody emitują nawet 40 razy więcej, zanieczyszczeń niż reklamowano. Volkswagen zaprzeczył fałszowaniu danych i wprowadzaniu w błąd opinii publicznej, mówiąc, że źle zrozumiał wymagania dotyczące testów. Jednak jak wykazało śledztwo, koncern wyposażył swoje samochody w "urządzenie ograniczające skuteczność", które aktywowało się tylko podczas testowania emisji samochodu, aby zmniejszyć emisję zanieczyszczeń. Z kolei podczas normalnego użytkowania samochody emitowały 40 razy więcej tlenków azotu, niż było dozwolone. Doprowadziło to do kilku procesów sądowych i wysokich kar. Jak szacuje amerykański Forbes afera, kosztowała Volkswagena 35,4 mld dol.

6) W listopadzie 2020 r. odkryto, że w reakcji na zapowiedź przez Wielką Brytanię, zakazu sprzedaży pojazdów z silnikami spalinowymi od 2030 r. Aston Martin, Bosch i inne marki sfinansowały raport, w którym bagatelizowano korzyści środowiskowe pojazdów elektrycznych. Próbowano obalić sens tej decyzji za pomocą wprowadzających w błąd informacji na temat emisji CO2 wytwarzanych podczas produkcji elektryków. Afera z greenwashingiem stała się znana jako "Astongate" — biorąc pod uwagę relacje między brytyjskim producentem samochodów a jego, fasadową spółką podszywającą się pod agencję public relations, która została utworzona w celu promowania jego raportu.

Autor ©  Adam Białas — ekspert rynku, dziennikarz biznesowy i dyrektor w agencji „BIALAS Consulting & Solutions” .