Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?

Działalność influencerska - przepisy prawne 

Poza Kodeksem Etyki Reklamy, przyjętym przez organizację pozarządową Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który nie jest aktem prawa powszechnie obowiązującego, nie ma obecnie aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby zagadnienia marketingowe w przestrzeni publicznej. Kwestii reklamowych w zakresie niezbędnym dla danej branży dotykają jedynie poszczególne akty prawa branżowego, dotyczące np. farmacji, czy działalności kredytowo – pożyczkowej. 

Nie oznacza to jednak, że działalność influencerska wymyka się poza kontrolę prawa i nie obowiązują w tym zakresie żadne ograniczenia. Nie jest tak dlatego, że granice zostały wprowadzone przez akty prawne mające za przedmiot kontrolę jakości informacji pojawiających się w przestrzeni publicznej. Nie ma tu mowy oczywiście o produktach wyłączonych z promocji, jak np. alkoholowe, tytoniowe, czy lecznicze. 

Do wspomnianych aktów prawnych zaliczyć należy przede wszystkim ustawę z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity: Dz. U. 2023, poz. 845 ze zm.) oraz ustawę z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz. U. 2022, poz. 1233 ze zm.), których zakres regulacji obejmuje m. in. zagadnienie kryptoreklamy. 

Kryptoreklama - czym jest

Kryptoreklama, rozumiana jako wykorzystywanie „treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta” jest nieuczciwą praktyką rynkową. 

Do naruszeń w tym zakresie dochodzi najczęściej, gdy pomiędzy influencerem a reklamodawcą zawarta jest umowa o promowanie towaru lub usługi, a informacja o tym fakcie nie jest elementem przekazu. Co ważne, tego rodzaju umowa nie wymaga zachowania jakiejkolwiek formy, może być zawarta ustnie, na piśmie albo w formie dokumentowej, czyli na przykład w drodze emailowej albo z wykorzystaniem komunikatora internetowego. Co więcej, zapłata w ramach takiej umowy nie musi przybierać formy pieniężnej, i może nią być np. wycieczka, sprzęt audio, meble, czy bonusy sprzedażowe. Zapłatą może być także sam produkt podlegający promowaniu, gdy staje się on własnością promującego w zamian za samą promocję (np. rower). 

Z przytoczonej definicji kryptoreklamy nie wynika ponadto, aby wymogiem zakwalifikowania danego przekazu za reklamę był wpływ reklamodawcy na treść przekazu marketingowego, czy też długość trwania współpracy. Dla uznania danej formy promocji za kryptoreklamę wystarczy więc jednorazowy przekaz promocyjny powstały także bez uzgodnienia z zamawiającym.

Oczywiście praktyka zna bardziej rozbudowane formy współpracy influencerskiej, ujęte np. w pisemnej umowie na ściśle określony okres lub czas wykonania określonych działań promocyjnych, w tym przybierające kształt stałej tzw. współpracy ambasadorskiej.

Niezależnie od źródła współpracy, formy zapłaty, stopnia uzgodnienia treści przekazu marketingowego czy okresu współpracy, przekaz nieoznakowany stanowi kryptoreklamę naruszającą interesy konsumentów, ponieważ przekaz nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny, co wynika z szeregu dostępnych badań (źródło: Marketing (r)Evolution. Nowe techniki, pomysły, rozwiązania, red. H. Hall, Rzeszów 2017, s. 251-252). 

Treści promocyjne powinny być zatem oznaczone. Sposób przekazania informacji o promowaniu jest tutaj bez znaczenia. Wymogiem jest umożliwienie odbiorcy powzięcia takiej informacji.

Zaniechanie wprowadzające w błąd 

Jak zauważono, influencerski przekaz reklamowy nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny. Dochodzi do tego tym bardziej, gdy nie pochodzi od celebryty, a od influencera kreującego się na zwykłego „Kowalskiego”.

Wobec tak poważnych skutków w jakości odbioru brak oznaczenia przekazu reklamowego został zakwalifikowany jako zaniechanie wprowadzające w błąd. Ta praktyka stanowi nieuczciwą praktykę rynkową i ma miejsce każdorazowo, jeżeli „pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.”

Zatem informacja o reklamowym charakterze przekazu jest także wskazówką pozwalającą przeciętnemu konsumentowi odróżnić spontaniczną zachętę zakupienia produktu lub usługi od płatnego przekazu marketingowego, a w związku z tym umożliwia mu podjęcie świadomej decyzji. 

Stosowanie reklamy ukrytej w sytuacji, gdy zewsząd kierowany jest do odbiorcy przekaz reklamowy,  pozwala wykorzystać brak ostrożności odbiorcy, który w efekcie może traktować przekazywane informacje jako rzetelne i niezawierające zachęty do nabycie produktu. Brak informacji o reklamowym charakterze przekazu może sprawić, że u odbiorcy wyłączony zostanie mechanizm obrony przed niechcianą treścią. 

Czyn nieuczciwej konkurencji 

Brak prawidłowego oznaczenia przekazów reklamowych godzi nie tylko w odbiorców, ale poprzez wspomnianą cechę autentyczności godzi także w interesy przedsiębiorców i innych podmiotów, których reklama zawiera niezbędne informacje. Mamy wówczas do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji. Chociaż katalog tych czynów jest otwarty, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera już od 1993 roku opis czynu, który charakteryzuje opisywane zachowanie. Mowa tutaj o wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. 

W niektórych sytuacjach może być trudno odróżnić reklamę od przekazu niemającego charakteru reklamowego, co może prowadzić do błędnej oceny. W takiej sytuacji należy ustalić element przeważający - zachęta, czy też informacja. Jeżeli w większym stopniu przekaz będzie posiadać charakter informacyjny (cechy informacji), to nie będzie możliwe zakwalifikowanie go jako reklamy. 

Jak więc należy oznaczać przekaz, gdy zostanie już rozstrzygnięte, że zawiera on elementy perswazyjne i została podjęta decyzja o jego oznaczeniu? 

Sposób oznaczenia reklamy

Oznaczeniem może być np. bezpośrednia informacja słowna, czy monit wyświetlony na ekranie. Każdorazowo musi wyróżniać się względem pozostałej treści, co oznacza, że informacja słowna nie może być zagłuszona, a pisemna musi zostać dokonana czytelnej wielkości czcionką i na odpowiednim tle. Informacja musi mieć charakter jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. 

Informacja musi posiadać także charakter bezpośredni, nie może więc prowadzić do niej odesłanie wyświetlone na stronie internetowej lub w filmie, np. „więcej informacji pod linkiem: …” lub „zobacz więcej: …”. 

Sankcje

Administracyjnoprawne sankcje za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów to m. in. zapłata kary pieniężnej do wysokości 10 proc. rocznego obrotu, zaniechanie praktyk, usunięcie skutków naruszenia oraz publikacja oświadczeń o określonej treści. Nakłada je Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Sankcje cywilnoprawne wprowadzają z kolei obowiązek naprawienia wyrządzonej szkody oraz zasądzenie sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Orzekają o nich sądy powszechne. 

Podsumowanie

Zgodność wypowiedzi ze wskazanymi wymogami musi być każdorazowo oceniana w ramach konkretnego przypadku. Za treść przekazu i oznaczenie odpowiada wyłącznie influencer. Dla bezpieczeństwa powinien więc zweryfikować, czy to, co zamierza przekazać, jest materiałem reklamowym, a jeżeli jest, to w jaki sposób ten materiał oznaczyć. 

Kary nakładane w ostatnim czasie przez UOKiK wskazują, że nawet doświadczone osoby funkcjonujące od wielu lat w cyfrowej przestrzeni publicznej mogą popełniać błędy w zakresie oznaczania promowanych produktów, jak też doboru produktów promocyjnych.

W przypadku zainteresowania wprowadzeniem właściwych rozwiązań w powyższym względzie, zachęcamy do skorzystania z profesjonalnego wsparcia prawnego.

 

Mateusz Chmura, radca prawny, Chmura i Partnerzy Radcowie Prawni sp. p. 

Kontakt do autora znajdziesz tu: chmuralegal.pl

***

Kancelaria Chmura i Partnerzy zapewnia wszechstronną obsługę prawną dla przedsiębiorców. Działalność kancelarii koncentruje się na zapewnieniu klientom kompleksowego wsparcia w zakresie rozwiązywania ich problemów prawnych oraz pomocy w rozwijaniu działalności gospodarczej.

 Zobacz także: Kryptoreklama