REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?
Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?
Shutterstock

REKLAMA

REKLAMA

Influencer, (z ang. influence – wpływ) to osoba, „która wywiera wpływ”. Takie osoby w dzisiejszym  scyfryzowanym otoczeniu spotykamy niemal na każdym kroku – głównie w mediach i serwisach społecznościowych, także tych, które umożliwiają udostępnianie filmów i innych treści audiowizualnych. Te formy i kanały przekazu to obecnie najbardziej popularny sposób na dotarcie przez influencerów ze spersonalizowaną reklamą lub innym materiałem marketingowym, głównie z uwagi na odbiór tej formy przekazu jako autentyczna. Czy, a jeżeli tak, to jakie wymogi prawne obowiązują w tym zakresie? 

Działalność influencerska - przepisy prawne 

Poza Kodeksem Etyki Reklamy, przyjętym przez organizację pozarządową Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który nie jest aktem prawa powszechnie obowiązującego, nie ma obecnie aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby zagadnienia marketingowe w przestrzeni publicznej. Kwestii reklamowych w zakresie niezbędnym dla danej branży dotykają jedynie poszczególne akty prawa branżowego, dotyczące np. farmacji, czy działalności kredytowo – pożyczkowej. 

REKLAMA

REKLAMA

Nie oznacza to jednak, że działalność influencerska wymyka się poza kontrolę prawa i nie obowiązują w tym zakresie żadne ograniczenia. Nie jest tak dlatego, że granice zostały wprowadzone przez akty prawne mające za przedmiot kontrolę jakości informacji pojawiających się w przestrzeni publicznej. Nie ma tu mowy oczywiście o produktach wyłączonych z promocji, jak np. alkoholowe, tytoniowe, czy lecznicze. 

Do wspomnianych aktów prawnych zaliczyć należy przede wszystkim ustawę z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity: Dz. U. 2023, poz. 845 ze zm.) oraz ustawę z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz. U. 2022, poz. 1233 ze zm.), których zakres regulacji obejmuje m. in. zagadnienie kryptoreklamy. 

Kryptoreklama - czym jest

REKLAMA

Kryptoreklama, rozumiana jako wykorzystywanie „treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta” jest nieuczciwą praktyką rynkową

Do naruszeń w tym zakresie dochodzi najczęściej, gdy pomiędzy influencerem a reklamodawcą zawarta jest umowa o promowanie towaru lub usługi, a informacja o tym fakcie nie jest elementem przekazu. Co ważne, tego rodzaju umowa nie wymaga zachowania jakiejkolwiek formy, może być zawarta ustnie, na piśmie albo w formie dokumentowej, czyli na przykład w drodze emailowej albo z wykorzystaniem komunikatora internetowego. Co więcej, zapłata w ramach takiej umowy nie musi przybierać formy pieniężnej, i może nią być np. wycieczka, sprzęt audio, meble, czy bonusy sprzedażowe. Zapłatą może być także sam produkt podlegający promowaniu, gdy staje się on własnością promującego w zamian za samą promocję (np. rower). 

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Z przytoczonej definicji kryptoreklamy nie wynika ponadto, aby wymogiem zakwalifikowania danego przekazu za reklamę był wpływ reklamodawcy na treść przekazu marketingowego, czy też długość trwania współpracy. Dla uznania danej formy promocji za kryptoreklamę wystarczy więc jednorazowy przekaz promocyjny powstały także bez uzgodnienia z zamawiającym.

Oczywiście praktyka zna bardziej rozbudowane formy współpracy influencerskiej, ujęte np. w pisemnej umowie na ściśle określony okres lub czas wykonania określonych działań promocyjnych, w tym przybierające kształt stałej tzw. współpracy ambasadorskiej.

Niezależnie od źródła współpracy, formy zapłaty, stopnia uzgodnienia treści przekazu marketingowego czy okresu współpracy, przekaz nieoznakowany stanowi kryptoreklamę naruszającą interesy konsumentów, ponieważ przekaz nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny, co wynika z szeregu dostępnych badań (źródło: Marketing (r)Evolution. Nowe techniki, pomysły, rozwiązania, red. H. Hall, Rzeszów 2017, s. 251-252). 

Treści promocyjne powinny być zatem oznaczone. Sposób przekazania informacji o promowaniu jest tutaj bez znaczenia. Wymogiem jest umożliwienie odbiorcy powzięcia takiej informacji.

Zaniechanie wprowadzające w błąd 

Jak zauważono, influencerski przekaz reklamowy nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny. Dochodzi do tego tym bardziej, gdy nie pochodzi od celebryty, a od influencera kreującego się na zwykłego „Kowalskiego”.

Wobec tak poważnych skutków w jakości odbioru brak oznaczenia przekazu reklamowego został zakwalifikowany jako zaniechanie wprowadzające w błąd. Ta praktyka stanowi nieuczciwą praktykę rynkową i ma miejsce każdorazowo, jeżeli „pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.”

Zatem informacja o reklamowym charakterze przekazu jest także wskazówką pozwalającą przeciętnemu konsumentowi odróżnić spontaniczną zachętę zakupienia produktu lub usługi od płatnego przekazu marketingowego, a w związku z tym umożliwia mu podjęcie świadomej decyzji. 

Stosowanie reklamy ukrytej w sytuacji, gdy zewsząd kierowany jest do odbiorcy przekaz reklamowy,  pozwala wykorzystać brak ostrożności odbiorcy, który w efekcie może traktować przekazywane informacje jako rzetelne i niezawierające zachęty do nabycie produktu. Brak informacji o reklamowym charakterze przekazu może sprawić, że u odbiorcy wyłączony zostanie mechanizm obrony przed niechcianą treścią. 

Czyn nieuczciwej konkurencji 

Brak prawidłowego oznaczenia przekazów reklamowych godzi nie tylko w odbiorców, ale poprzez wspomnianą cechę autentyczności godzi także w interesy przedsiębiorców i innych podmiotów, których reklama zawiera niezbędne informacje. Mamy wówczas do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji. Chociaż katalog tych czynów jest otwarty, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera już od 1993 roku opis czynu, który charakteryzuje opisywane zachowanie. Mowa tutaj o wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. 

W niektórych sytuacjach może być trudno odróżnić reklamę od przekazu niemającego charakteru reklamowego, co może prowadzić do błędnej oceny. W takiej sytuacji należy ustalić element przeważający - zachęta, czy też informacja. Jeżeli w większym stopniu przekaz będzie posiadać charakter informacyjny (cechy informacji), to nie będzie możliwe zakwalifikowanie go jako reklamy. 

Jak więc należy oznaczać przekaz, gdy zostanie już rozstrzygnięte, że zawiera on elementy perswazyjne i została podjęta decyzja o jego oznaczeniu? 

Sposób oznaczenia reklamy

Oznaczeniem może być np. bezpośrednia informacja słowna, czy monit wyświetlony na ekranie. Każdorazowo musi wyróżniać się względem pozostałej treści, co oznacza, że informacja słowna nie może być zagłuszona, a pisemna musi zostać dokonana czytelnej wielkości czcionką i na odpowiednim tle. Informacja musi mieć charakter jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. 

Informacja musi posiadać także charakter bezpośredni, nie może więc prowadzić do niej odesłanie wyświetlone na stronie internetowej lub w filmie, np. „więcej informacji pod linkiem: …” lub „zobacz więcej: …”. 

Sankcje

Administracyjnoprawne sankcje za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów to m. in. zapłata kary pieniężnej do wysokości 10 proc. rocznego obrotu, zaniechanie praktyk, usunięcie skutków naruszenia oraz publikacja oświadczeń o określonej treści. Nakłada je Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Sankcje cywilnoprawne wprowadzają z kolei obowiązek naprawienia wyrządzonej szkody oraz zasądzenie sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Orzekają o nich sądy powszechne. 

Podsumowanie

Zgodność wypowiedzi ze wskazanymi wymogami musi być każdorazowo oceniana w ramach konkretnego przypadku. Za treść przekazu i oznaczenie odpowiada wyłącznie influencer. Dla bezpieczeństwa powinien więc zweryfikować, czy to, co zamierza przekazać, jest materiałem reklamowym, a jeżeli jest, to w jaki sposób ten materiał oznaczyć. 

Kary nakładane w ostatnim czasie przez UOKiK wskazują, że nawet doświadczone osoby funkcjonujące od wielu lat w cyfrowej przestrzeni publicznej mogą popełniać błędy w zakresie oznaczania promowanych produktów, jak też doboru produktów promocyjnych.

W przypadku zainteresowania wprowadzeniem właściwych rozwiązań w powyższym względzie, zachęcamy do skorzystania z profesjonalnego wsparcia prawnego.

 

Mateusz Chmura, radca prawny, Chmura i Partnerzy Radcowie Prawni sp. p. 

Kontakt do autora znajdziesz tu: chmuralegal.pl

***

Kancelaria Chmura i Partnerzy zapewnia wszechstronną obsługę prawną dla przedsiębiorców. Działalność kancelarii koncentruje się na zapewnieniu klientom kompleksowego wsparcia w zakresie rozwiązywania ich problemów prawnych oraz pomocy w rozwijaniu działalności gospodarczej.

 Zobacz także: Kryptoreklama

Zapisz się na newsletter
Najlepsze artykuły, najpoczytniejsze tematy, zmiany w prawie i porady. Skoncentrowana dawka wiadomości z różnych kategorii: prawo, księgowość, kadry, biznes, nieruchomości, pieniądze, edukacja. Zapisz się na nasz newsletter i bądź zawsze na czasie.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Prawo
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
W 2025 r. 280,00 zł dla uczniów klas I-III na naukę pływania. Sprawdź zasady dofinansowania

W 2025 r. przeznaczono 280,00 zł dla uczniów klas I-III na naukę pływania. Program powszechnej nauki pływania to propozycja uczestnictwa w dodatkowych zajęciach sportowych i jest kierowany do dzieci bez selekcjonowania na mniej lub bardziej sprawnych czy uzdolnionych ruchowo.

Renta wdowia – obietnice kontra rzeczywistość. Gdzie się podziały obiecane 300 zł?

Choć rząd obiecywał wdowom i wdowcom podwyżki świadczeń sięgające średnio 300 zł, rzeczywistość wielu z nich okazuje się zupełnie inna. Po żmudnej procedurze urzędowej, część seniorów otrzymała realnie zaledwie 38 zł więcej – bo pozostałą kwotę odjęto z innych świadczeń. Czy renta wdowia to faktyczna pomoc, czy jedynie iluzja?

Polacy spożywają na potęgę. Ministerstwo Zdrowia ostrzega przed groźną bakterią

Niewinnie wyglądające lody mogą skrywać śmiertelne niebezpieczeństwo. Wysokie temperatury, brak higieny i niewłaściwe przechowywanie sprzyjają rozwojowi wyjątkowo groźnej bakterii – gronkowca złocistego. Zakażenie nim może prowadzić do poważnych chorób, a w skrajnych przypadkach nawet do sepsy. Szczególnie narażone są dzieci i kobiety w ciąży. Ministerstwo Zdrowia apeluje o ostrożność i wybieranie tylko sprawdzonych, czystych punktów sprzedaży lodów.

Ważny komunikat RCB w sprawie zagrożenia powodziowego w Polsce w dniach 7-13 lipca 2025 r. Czy grozi nam powtórka sytuacji z września 2024 r.?

W dniu 4 lipca 2025 r. Rządowe Centrum Bezpieczeństwa (RCB) wydało komunikat, w którym odnosi się do pojawiających się w przestrzeni publicznej doniesień o możliwych intensywnych opadach deszczu i ryzyku powodzi w Polsce w przyszłym tygodniu (tj. w dniach 7-13 lipca 2025 r.). Czy grozi nam wytworzenie się nad Polską „niżu genueńskiego” i powtórka sytuacji z września 2024 r.?

REKLAMA

Sondaż partyjny: Prawo i Sprawiedliwość przejmie władzę po wyborach parlamentarnych w 2027 r.? Najbardziej wierzą w to młodzi

Ponad połowa młodych Polaków do 24. roku życia (52,7 proc.) uważa, że Prawo i Sprawiedliwość wróci do władzy po wyborach parlamentarnych w 2027 roku. Wśród wszystkich badanych przekonanie to podziela 49 proc. respondentów, przy czym mężczyźni wyrażają je częściej niż kobiety — wynika z sondażu SW Research dla Onetu.

Rząd naprawia emerytury czerwcowe! Koniec z niesprawiedliwością z lat 2009–2019 – znamy szczegóły projektu ustawy

Rząd szykuje rewolucję dla tysięcy emerytów i rencistów! Nowy projekt ustawy ma zlikwidować wieloletnią niesprawiedliwość wobec osób, którym przyznano emeryturę lub rentę rodzinną w czerwcu w latach 2009–2019. Zmiany mają wyrównać ich sytuację ze świadczeniobiorcami z późniejszych lat i położyć kres tzw. „sezonowości emerytalnej”. Decyzja już we wtorek.

To może być pierwsza taka sytuacja w historii Polski: Prezes NBP Adam Glapiński już ostrzega!

Historyczny moment dla polskiej gospodarki? Prezes NBP Adam Glapiński ostrzega, że już w 2026 roku dług publiczny może po raz pierwszy przekroczyć unijny próg 60 proc. PKB. Choć inflacja zbliża się do celu NBP, to fiskalna polityka rządu – najluźniejsza w całej UE poza Rumunią – może zachwiać stabilnością makroekonomiczną kraju.

Aby mieć od stycznia więcej urlopu i wyższe wypłaty, już teraz zadbaj o dokumenty. Dotyczy wszystkich pracowników

Przed nami duża zmiana dla wszystkich pracowników. Będzie dotyczyła zarówno pracowników budżetówki, jak i sektora prywatnego. Chodzi o większe pieniądze i wyższy wymiar urlopu. Żeby skorzystać, trzeba będzie mieć dowody.

REKLAMA

Za nowy trawnik z rolki zapłaci… dostawca prądu. Przełomowy wyrok NSA, na podstawie którego tysiące właścicieli nieruchomości będzie mogło bezkosztowo odtworzyć swoje ogrody

Niejeden właściciel nieruchomości zmagał się już na pewno z usuwaniem drzew (lub krzewów) z jego nieruchomości na wniosek właściciela urządzeń przesyłowych służących do doprowadzania energii elektrycznej, z tego względu, że drzewa te (lub krzewy) – z tymi urządzeniami kolidowały (a konkretniej – zagrażały funkcjonowaniu tych urządzeń). Okazuje się, że zgodnie z najnowszym wyrokiem NSA – w takim przypadku – odszkodowanie należne od przedsiębiorstwa energetycznego, obejmuje nie tylko wartość usuniętych drzew (lub krzewów), koszty ich wycinki, ponownego zalesienia i pielęgnacji, ale również koszty odtworzenia trawnika, który – na skutek powyższych działań – uległ zniszczeniu.

Planujesz zakup nieruchomości? Uważaj na finansową pułapkę – możesz ponieść dodatkowy koszt sięgający nawet 50 tys. zł

Dla wielu z nas zakup nieruchomości to jedna z najważniejszych decyzji w życiu. W związku z nowymi klimatycznymi celami Unii Europejskiej, nieruchomości ogrzewane węglem lub gazem będą musiały przejść kosztowną modernizację. W przeciwnym razie ich utrzymanie stanie się bardzo drogie.

REKLAMA