REKLAMA

REKLAMA

Kategorie
Zaloguj się

Zarejestruj się

Proszę podać poprawny adres e-mail Hasło musi zawierać min. 3 znaki i max. 12 znaków
* - pole obowiązkowe
Przypomnij hasło
Witaj
Usuń konto
Aktualizacja danych
  Informacja
Twoje dane będą wykorzystywane do certyfikatów.

Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?

Subskrybuj nas na Youtube
Dołącz do ekspertów Dołącz do grona ekspertów
Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?
Oznaczanie treści influencerskich. Jak to trzeba robić zgodnie z prawem?
Shutterstock

REKLAMA

REKLAMA

Influencer, (z ang. influence – wpływ) to osoba, „która wywiera wpływ”. Takie osoby w dzisiejszym  scyfryzowanym otoczeniu spotykamy niemal na każdym kroku – głównie w mediach i serwisach społecznościowych, także tych, które umożliwiają udostępnianie filmów i innych treści audiowizualnych. Te formy i kanały przekazu to obecnie najbardziej popularny sposób na dotarcie przez influencerów ze spersonalizowaną reklamą lub innym materiałem marketingowym, głównie z uwagi na odbiór tej formy przekazu jako autentyczna. Czy, a jeżeli tak, to jakie wymogi prawne obowiązują w tym zakresie? 

Działalność influencerska - przepisy prawne 

Poza Kodeksem Etyki Reklamy, przyjętym przez organizację pozarządową Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który nie jest aktem prawa powszechnie obowiązującego, nie ma obecnie aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby zagadnienia marketingowe w przestrzeni publicznej. Kwestii reklamowych w zakresie niezbędnym dla danej branży dotykają jedynie poszczególne akty prawa branżowego, dotyczące np. farmacji, czy działalności kredytowo – pożyczkowej. 

REKLAMA

REKLAMA

Nie oznacza to jednak, że działalność influencerska wymyka się poza kontrolę prawa i nie obowiązują w tym zakresie żadne ograniczenia. Nie jest tak dlatego, że granice zostały wprowadzone przez akty prawne mające za przedmiot kontrolę jakości informacji pojawiających się w przestrzeni publicznej. Nie ma tu mowy oczywiście o produktach wyłączonych z promocji, jak np. alkoholowe, tytoniowe, czy lecznicze. 

Do wspomnianych aktów prawnych zaliczyć należy przede wszystkim ustawę z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity: Dz. U. 2023, poz. 845 ze zm.) oraz ustawę z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz. U. 2022, poz. 1233 ze zm.), których zakres regulacji obejmuje m. in. zagadnienie kryptoreklamy. 

Kryptoreklama - czym jest

REKLAMA

Kryptoreklama, rozumiana jako wykorzystywanie „treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta” jest nieuczciwą praktyką rynkową

Do naruszeń w tym zakresie dochodzi najczęściej, gdy pomiędzy influencerem a reklamodawcą zawarta jest umowa o promowanie towaru lub usługi, a informacja o tym fakcie nie jest elementem przekazu. Co ważne, tego rodzaju umowa nie wymaga zachowania jakiejkolwiek formy, może być zawarta ustnie, na piśmie albo w formie dokumentowej, czyli na przykład w drodze emailowej albo z wykorzystaniem komunikatora internetowego. Co więcej, zapłata w ramach takiej umowy nie musi przybierać formy pieniężnej, i może nią być np. wycieczka, sprzęt audio, meble, czy bonusy sprzedażowe. Zapłatą może być także sam produkt podlegający promowaniu, gdy staje się on własnością promującego w zamian za samą promocję (np. rower). 

Dalszy ciąg materiału pod wideo

Z przytoczonej definicji kryptoreklamy nie wynika ponadto, aby wymogiem zakwalifikowania danego przekazu za reklamę był wpływ reklamodawcy na treść przekazu marketingowego, czy też długość trwania współpracy. Dla uznania danej formy promocji za kryptoreklamę wystarczy więc jednorazowy przekaz promocyjny powstały także bez uzgodnienia z zamawiającym.

Oczywiście praktyka zna bardziej rozbudowane formy współpracy influencerskiej, ujęte np. w pisemnej umowie na ściśle określony okres lub czas wykonania określonych działań promocyjnych, w tym przybierające kształt stałej tzw. współpracy ambasadorskiej.

Niezależnie od źródła współpracy, formy zapłaty, stopnia uzgodnienia treści przekazu marketingowego czy okresu współpracy, przekaz nieoznakowany stanowi kryptoreklamę naruszającą interesy konsumentów, ponieważ przekaz nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny, co wynika z szeregu dostępnych badań (źródło: Marketing (r)Evolution. Nowe techniki, pomysły, rozwiązania, red. H. Hall, Rzeszów 2017, s. 251-252). 

Treści promocyjne powinny być zatem oznaczone. Sposób przekazania informacji o promowaniu jest tutaj bez znaczenia. Wymogiem jest umożliwienie odbiorcy powzięcia takiej informacji.

Zaniechanie wprowadzające w błąd 

Jak zauważono, influencerski przekaz reklamowy nieoznakowany jako promocja odbierany jest jako bardziej autentyczny. Dochodzi do tego tym bardziej, gdy nie pochodzi od celebryty, a od influencera kreującego się na zwykłego „Kowalskiego”.

Wobec tak poważnych skutków w jakości odbioru brak oznaczenia przekazu reklamowego został zakwalifikowany jako zaniechanie wprowadzające w błąd. Ta praktyka stanowi nieuczciwą praktykę rynkową i ma miejsce każdorazowo, jeżeli „pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.”

Zatem informacja o reklamowym charakterze przekazu jest także wskazówką pozwalającą przeciętnemu konsumentowi odróżnić spontaniczną zachętę zakupienia produktu lub usługi od płatnego przekazu marketingowego, a w związku z tym umożliwia mu podjęcie świadomej decyzji. 

Stosowanie reklamy ukrytej w sytuacji, gdy zewsząd kierowany jest do odbiorcy przekaz reklamowy,  pozwala wykorzystać brak ostrożności odbiorcy, który w efekcie może traktować przekazywane informacje jako rzetelne i niezawierające zachęty do nabycie produktu. Brak informacji o reklamowym charakterze przekazu może sprawić, że u odbiorcy wyłączony zostanie mechanizm obrony przed niechcianą treścią. 

Czyn nieuczciwej konkurencji 

Brak prawidłowego oznaczenia przekazów reklamowych godzi nie tylko w odbiorców, ale poprzez wspomnianą cechę autentyczności godzi także w interesy przedsiębiorców i innych podmiotów, których reklama zawiera niezbędne informacje. Mamy wówczas do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji. Chociaż katalog tych czynów jest otwarty, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera już od 1993 roku opis czynu, który charakteryzuje opisywane zachowanie. Mowa tutaj o wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. 

W niektórych sytuacjach może być trudno odróżnić reklamę od przekazu niemającego charakteru reklamowego, co może prowadzić do błędnej oceny. W takiej sytuacji należy ustalić element przeważający - zachęta, czy też informacja. Jeżeli w większym stopniu przekaz będzie posiadać charakter informacyjny (cechy informacji), to nie będzie możliwe zakwalifikowanie go jako reklamy. 

Jak więc należy oznaczać przekaz, gdy zostanie już rozstrzygnięte, że zawiera on elementy perswazyjne i została podjęta decyzja o jego oznaczeniu? 

Sposób oznaczenia reklamy

Oznaczeniem może być np. bezpośrednia informacja słowna, czy monit wyświetlony na ekranie. Każdorazowo musi wyróżniać się względem pozostałej treści, co oznacza, że informacja słowna nie może być zagłuszona, a pisemna musi zostać dokonana czytelnej wielkości czcionką i na odpowiednim tle. Informacja musi mieć charakter jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. 

Informacja musi posiadać także charakter bezpośredni, nie może więc prowadzić do niej odesłanie wyświetlone na stronie internetowej lub w filmie, np. „więcej informacji pod linkiem: …” lub „zobacz więcej: …”. 

Sankcje

Administracyjnoprawne sankcje za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów to m. in. zapłata kary pieniężnej do wysokości 10 proc. rocznego obrotu, zaniechanie praktyk, usunięcie skutków naruszenia oraz publikacja oświadczeń o określonej treści. Nakłada je Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Sankcje cywilnoprawne wprowadzają z kolei obowiązek naprawienia wyrządzonej szkody oraz zasądzenie sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Orzekają o nich sądy powszechne. 

Podsumowanie

Zgodność wypowiedzi ze wskazanymi wymogami musi być każdorazowo oceniana w ramach konkretnego przypadku. Za treść przekazu i oznaczenie odpowiada wyłącznie influencer. Dla bezpieczeństwa powinien więc zweryfikować, czy to, co zamierza przekazać, jest materiałem reklamowym, a jeżeli jest, to w jaki sposób ten materiał oznaczyć. 

Kary nakładane w ostatnim czasie przez UOKiK wskazują, że nawet doświadczone osoby funkcjonujące od wielu lat w cyfrowej przestrzeni publicznej mogą popełniać błędy w zakresie oznaczania promowanych produktów, jak też doboru produktów promocyjnych.

W przypadku zainteresowania wprowadzeniem właściwych rozwiązań w powyższym względzie, zachęcamy do skorzystania z profesjonalnego wsparcia prawnego.

 

Mateusz Chmura, radca prawny, Chmura i Partnerzy Radcowie Prawni sp. p. 

Kontakt do autora znajdziesz tu: chmuralegal.pl

***

Kancelaria Chmura i Partnerzy zapewnia wszechstronną obsługę prawną dla przedsiębiorców. Działalność kancelarii koncentruje się na zapewnieniu klientom kompleksowego wsparcia w zakresie rozwiązywania ich problemów prawnych oraz pomocy w rozwijaniu działalności gospodarczej.

 Zobacz także: Kryptoreklama

Zapisz się na newsletter
Najlepsze artykuły, najpoczytniejsze tematy, zmiany w prawie i porady. Skoncentrowana dawka wiadomości z różnych kategorii: prawo, księgowość, kadry, biznes, nieruchomości, pieniądze, edukacja. Zapisz się na nasz newsletter i bądź zawsze na czasie.
Zaznacz wymagane zgody
loading
Zapisując się na newsletter wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści reklam również podmiotów trzecich
Administratorem danych osobowych jest INFOR PL S.A. Dane są przetwarzane w celu wysyłki newslettera. Po więcej informacji kliknij tutaj.
success

Potwierdź zapis

Sprawdź maila, żeby potwierdzić swój zapis na newsletter. Jeśli nie widzisz wiadomości, sprawdź folder SPAM w swojej skrzynce.

failure

Coś poszło nie tak

Źródło: INFOR

Oceń jakość naszego artykułu

Dziękujemy za Twoją ocenę!

Twoja opinia jest dla nas bardzo ważna

Powiedz nam, jak możemy poprawić artykuł.
Zaznacz określenie, które dotyczy przeczytanej treści:
Autopromocja

REKLAMA

QR Code

© Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Dalsze rozpowszechnianie artykułu za zgodą wydawcy INFOR PL S.A.

REKLAMA

Prawo
Zapisz się na newsletter
Zobacz przykładowy newsletter
Zapisz się
Wpisz poprawny e-mail
Pieniądze dla rolników 2025. Te dokumenty i informacje trzeba złożyć do 31 lipca [Komunikat MRiRW]

Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi poinformowało w komunikacie z 28 lipca 2025 r., że rolnicy ubiegający się o płatność dobrostanową, płatność ekologiczną lub o płatność rolno-środowiskowo-klimatyczną w ramach Planu Strategicznego dla Wspólnej Polityki Rolnej na lata 2023-2027 zobowiązani są do 31 lipca 2025 r. do złożenia w Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa (ARiMR) następujących dokumentów i informacji:

Eksperci: kryptowaluty dadzą w tym roku porządnie zarobić. Rynek czeka kilkumiesięczna hossa

Rynek kryptowalut idzie na rekord. Dalczego? Jeszcze w tym roku BTC może kosztować nawet 200 tys. USD. Wykresy kursowe do końca roku utrzymają się w zielonym trendzie a eksperci zapowiadają kolejną falę rekordów. Poniżej dane, analizy i komentarze ekspertów.

Resort rolnictwa na sierpień 2025 r. wydał ważny komunikat dla rolników, kierowców, mieszkańców wsi i służb mundurowych

Przed nami ważny okres na polskich wsiach. W związku z tym resort rolnictwa na sierpień 2025 r. wydał istotny komunikat dla rolników, pracodawców, pracowników, kierowców, mieszkańców wsi i służb mundurowych. Oprócz tego przytaczamy informację z Państwowej Inspekcji Pracy - która dokonuje kontroli na obszarach wiejskich. KRUS z kolei organizuje konkurs w zakresie promowania dobrostanu rolników - te wielowątkowe działania mają wpływać na zwiększenie ochrony zdrowia, życia ale i pracy na roli.

Polska na finansowym rozdrożu: wydatki państwa biją rekordy, dług rośnie lawinowo

Państwo wydaje coraz więcej, a ponieważ nie ma na to pełnego pokrycia w dochodach, rośnie też dług publiczny – wynika z najnowszego raportu „Rachunek od państwa” przygotowanego przez Forum Obywatelskiego Rozwoju (FOR), na który w poniedziałkowym wydaniu powołuje się „Rzeczpospolita”.

REKLAMA

Przewrót w dziedziczeniu nieruchomości: nie odziedziczysz już mieszkania po zmarłym, jeżeli za dużo zarabiasz lub posiadasz w tym samym mieście inną nieruchomość. Ministerstwo Rozwoju i Technologii mówi stop niesprawiedliwemu bogaceniu

Podczas posiedzenia Senatu, które odbyło się w dniu 17 lipca br. – wiceminister rozwoju i technologii Tomasz Lewandowski zapowiedział zmiany w zasadach wstępowania w stosunek najmu mieszkań komunalnych po śmierci ich najemców. „Mamy projekt ustawy – mówię o gotowych przepisach (…) wprowadzamy zakaz dziedziczenia umów, czyli krótko mówiąc: nie wejdziesz do umowy najmu „z automatu”, niezależnie od wysokości dochodów, jeżeli twoi rodzice w tym lokalu mieszkali i miałeś takie szczęście”. Celem nowych regulacji jest ukrócenie bogacenia się na komunalnych zasobach mieszkaniowych przez osoby o wysokich dochodach, które są już w posiadaniu innych nieruchomości w danym mieście.

Wyrok TSUE ws. kredytów frankowych z czerwca 2025 r. - dobry dla klientów, gorszy dla ich pełnomocników. Teoria salda a teoria dwóch kondykcji

Analizując komentarze do wyroku TSUE ws. rozliczenia nieważnej umowy „frankowej”, należy oddzielić fakty od chwytliwych, ale jednocześnie populistycznych mitów – piszą radcowie prawni Aneta Ciechowicz- Jaworska i Michał Karczmarczyk.
Obydwie strony sporu – konsumencka i bankowa – są zgodne, że TSUE w wyroku z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-396/24 opowiedział się za prostszym sposobem rozliczenia nieważnej umowy kredytowej zgodnie z tzw. teorią salda. Środowisko skupione na reprezentacji konsumentów zaczęło jednak głośno postulować konieczność utrzymania orzecznictwa w odniesieniu do kredytobiorców w duchu tzw. teorii dwóch kondykcji, gdyż teoria salda „nie byłaby w interesie konsumentów”.
Powód takiej narracji wydaje się prosty – teoria dwóch kondykcji oznacza dłuższe postępowania, wielość rozpraw, większe odsetki, a tym samym wyższe wynagrodzenie dla pełnomocników. Teoria salda z kolei upraszcza proces i sprowadza go do jednego postępowania zamiast dwóch, ogranicza zbędne koszty i zmniejsza formalizm.

Do wzięcia po 20 tys. zł na głowę. Rusza specjalny program rządowy

Rząd uruchamia nowy program pilotażowy, w ramach którego pracodawcy mogą otrzymać do 20 tys. zł na pracownika. Od 14 sierpnia rusza nabór projektów testujących skrócony czas pracy. To pierwsza taka inicjatywa w Europie Środkowo-Wschodniej – elastyczna, dobrowolna i finansowana z Funduszu Pracy.

Europejski akt o wolności mediów zacznie obowiązywać 8 sierpnia 2025 r. Co EMFA oznacza dla państw członkowskich UE?

W dniu 8 sierpnia tego roku we wszystkich państwach członkowskich UE zaczyna obowiązywać europejski akt o wolności mediów (EMFA). Celem nowych przepisów jest ochrona wolności dziennikarzy. Co to w praktyce oznacza?

REKLAMA

Koniec z dopłatami do kredytów? Minister zapowiada rozwój budownictwa społecznego i wprowadzenie podatku katastralnego od trzeciego mieszkania

Brak dopłat do kredytów mieszkaniowych, rozwój budownictwa społecznego i wprowadzenie podatku katastralnego od trzeciego mieszkania. To kluczowe założenia nowej polityki mieszkaniowej państwa, jakie przedstawiła minister funduszy i polityki regionalnej Katarzyna Pełczyńska-Nałęcz.

Kto naprawdę wygrywa w polityce? Zaskakujące dane z najnowszego sondażu: KO traci poparcie, Konfederacja w górę, PiS umacnia pozycję

Zaskakujące wyniki najnowszego sondażu United Surveys dla Wirtualnej Polski. Prawo i Sprawiedliwość znów liderem – poparcie dla partii Jarosława Kaczyńskiego rośnie, podczas gdy Koalicja Obywatelska notuje wyraźny spadek. Konfederacja z historycznym wynikiem.

REKLAMA