TikTok Shop a prawa konsumentów w Europie. Czy przepisy skutecznie chronią wolną wolę kupującego przed manipulacjami „dark patterns”?

• Z czego wynika innowacyjność platformy TikTok Shop?
• Geneza powstania TikTok Shopu
• Jak dokładnie wygląda proces zakupu w TikTok Shop?
• Sprzedaż na odległość i prawa konsumenta
• Rozporządzenie Digital Services Act
• Ochrona przed manipulacją i „dark patterns”
• Influencer marketing i prawo reklamy
• Ochrona danych osobowych
• Nadużywanie pozycji rynkowej oraz Digital Markets Plan
• Prawo mediów oraz regulacji audiowizualnych
• Odpowiedzialność platformy zgodnie z regulacjami dotyczącymi handlu elektronicznego
• Przepisy dotyczące komunikacji elektronicznej m.in. Europejskiego Kodeksu Łączności Elektronicznej oraz polskiego Prawa Komunikacji Elektronicznej

Z czego wynika innowacyjność platformy TikTok Shop?

Współcześnie coraz większym priorytetem dla sprzedających staje się skuteczna strategia marketingowa. W Polsce monopol w zakresie sprzedaży występuje stosunkowo rzadko. W obszarze większości branż funkcjonuje wiele konkurujących ze sobą firm. Konsument przy zakupie produktów musi dokonać wyboru spośród setek, bądź nawet tysięcy wariantów oferowanych przez różne marki. O skali tego zjawiska świadczy fakt, że w czwartym kwartale 2025 r. w samej Polsce działało ponad 2,9 mln aktywnych przedsiębiorstw, z czego najliczniejszą grupę stanowiły te powiązane z sekcją handlu. Tymczasem kupujący przeważnie nie chce poświęcać zbyt wiele czasu na dokładną analizę towarów dostępnych na rynku. Bardzo często kieruje się on opiniami innych użytkowników, rozpoznawalnością danej marki, czy rozgłosem medialnym. Dlatego też w społeczeństwie informacyjnym, opierającym się na dynamicznym rozwoju mediów społecznościowych, kluczowe dla prowadzenie biznesu staje się dopasowanie reklamy do aktualnych potrzeb i zachowań konsumentów. Ważniejsze stają się autentyczne i wiarygodne rekomendacje pochodzące od zaufanych twórców, które dla wielu kupujących są bardziej przekonujące, niż schematyczne reklamy telewizyjne.

Biorąc pod uwagę powyższe argumenty, wiele firm wprowadza zmiany w swoich strategiach reklamowych, decydując się np. na skorzystanie z influencer marketingu. Twórcy internetowi zazwyczaj publikują dość jednolite estetycznie i tematycznie treści, które wzbudzają zainteresowanie użytkowników o podobnych preferencjach i gustach. Przedsiębiorca, który nawiąże współpracę z influencerem, reprezentującym podobne wartości, uzyskuje możliwość dotarcia do dużej grupy potencjalnych konsumentów, którą stanowią obserwatorzy influencera. Dominującą platformą umożliwiającą realizację opisanego powyżej modelu marketingowego stał się TikTok. W 2017 r. z aplikacji tej miesięcznie korzystało ok. 72 mln aktywnych użytkowników, a według danych z 2026 r. liczba ta wzrosła do ok. 1,54 mld. W samej Europie TikTok osiągnął już ponad 200 mln użytkowników, a w Polsce ich liczba kształtowała się od 11 do 15 mln. Średni czas spędzany dziennie na platformie wynosi 70 minut, co daje ok. 35 godzin miesięcznie. Statystyki te wskazują również na utrzymujący się wzrost popularności TikToka, co potwierdza przyszłościowy charakter wykorzystywania mediów społecznościowych w celach reklamowych i promocyjnych.

Rozwój influencer marketingu istotnie wpłynął na zmianę dotychczasowych praktyk marketingowych, a jego coraz większa powszechność doprowadziła do przekształcania się aplikacji TikTok z platformy społecznościowej w system reklamowy. Skuteczna i dochodowa współpraca mediów i reklamy skłoniła platformę do podjęcia kolejnego kroku w rozwoju aplikacji w kierunku połączenia tych dwóch sektorów. Użytkownikom zaproponowana została możliwość kompletnego uproszczenia procesu zakupowego. Dotychczas konsument widział jedynie reklamę produktu, która przyciągała jego uwagę i skłaniała do poszukiwania ofert sprzedaży. Powyższy schemat pozostawiał jednak czas na zastanowienie się, czy zakup jest rzeczywiście konieczny lub potrzebny. Prawdopodobna była również sytuacja, w której pomimo zainteresowania produktem, konsument po pewnym czasie zapominał o reklamowanym produkcie, a co za tym idzie chęci jego zakupu.

Rozwiązaniem powyżej opisanej strategii marketingowej okazała się nowa funkcja zaprezentowana przez TikTok, czyli TikTok Shop. Innowacyjność wdrażanego narzędzia opiera się na modelu closed-loop, czyli zamkniętej ścieżki zakupowej, w której proces zakupowy odbywa się z poziomu jednej aplikacji. Użytkownik najpierw trafia na treść, poprzez którą promowany jest określony przedmiot. Następnie ma możliwość jego natychmiastowego zakupu, gdyż w dolnym rogu aplikacji pojawia się możliwość dodania reklamowanej rzeczy do koszyka zakupowego. Pośrednikiem w płatności, wysyłce i całym przebiegu zamówienia jest TikTok. W ten sposób aplikacja ewoluowała nie tylko do korzystnego systemu reklamowego, lecz także sklepu internetowego, stając się platformą marketplace, pośredniczącą w płatności, logistyce i realizacji zamówienia.

Geneza powstania TikTok Shopu

Początkowo zjawisko zakupów internetowych rozwijało się poprzez e-commerce, czyli handel elektroniczny. Jego popularność przyczyniła się do rozłamu sprzedaży internetowej na kilka modeli biznesowych: B2C, B2B oraz C2C. Pierwszy z nich polega na relacji zachodzącej pomiędzy przedsiębiorcą a klientem indywidualnym (przykładem są sklepy internetowe takie jak Zalando, Zara czy IKEA). B2B to transakcje dokonujące się pomiędzy firmami, a C2C to sprzedaż mająca miejsce pomiędzy osobami prywatnymi np. na platformach Vinted, OLX oraz Allegro.

Powyższe modele e-commerce przeważnie samodzielnie kontrolują proces sprzedaży. Ich zyski pochodzą w dużym stopniu od konsumenta, który dokonuje zakupów, wyszukując konkretny, potrzebny mu produkt. Przedsiębiorcy konkurują ze sobą poprzez działania marketingowe, mające na celu przekonanie konsumenta, o jakości ich towarów oraz zbudowanie rozpoznawalności marki.

W kolejnym etapie, rozwój mediów społecznościowych, a co za tym idzie influencer marketingu, przyczynił się do powstania zupełnie nowego typu kupującego, który kieruje się impulsem. Twórcy internetowi przedstawiają na swoim profilu określony styl życia w znacząco wyidealizowanej formie, który przyciąga uwagę ich obserwatorów i staje się wzorem do naśladowania Chęć upodobnienia się do obserwowanego twórcy może dokonywać się zarówno na poziomie zachowań, jak i posiadanych przedmiotów. Influencer staje się, więc osobą, która inspiruje i zachęca do zakupu danego produktu. Nawet, jeżeli z racjonalnego punktu widzenia, produkt nie jest potrzebny kupującemu, to często pod wpływem influencer marketingu decyduje się na jego zakup.

Dodatkowo w e-commerce wykształcił się nowy odłam handlu elektronicznego, czyli tzw. discovery commerce. Jest to schemat opierający się odkrywaniu i zakupie nowych przedmiotów, podczas aktywnego przeglądania portali społecznościowych. Wysoko zaawansowane algorytmy wybierają dla użytkownika materiały powiązane z jego gustem czy obszarem zainteresowań, aby wzbudzić u niego pewne emocje, które następnie przekształcą się w silny impuls zakupowy. Platformy społecznościowe zauważając tak dochodowy sektor przyczyniły się do rozwoju social commerce, do którego właśnie zalicza się TikTok Shop. Rozwiązanie to wykorzystuje tymczasowy entuzjazm użytkownika i umożliwia mu sfinalizowanie zamówienia bez opuszczania aplikacji. Cały proces, począwszy od treści reklamowych, po płatność i wysyłkę, obsługuje TikTok, co może ograniczać czas przeznaczony na racjonalne rozważenie zakupu.

Jak dokładnie wygląda proces zakupu w TikTok Shop?

TikTok Shop nie stanowi odrębnej aplikacji, lecz jest nową funkcją, która pojawiła się na platformie TikTok. Nie ma konieczności zakładania nowego konta, ani instalowania nowej aplikacji. Rozwiązanie to zapewnia dostęp do szerokiej grupy potencjalnych konsumentów, gdyż każdy dotychczasowy użytkownik TikToka, który ukończył 18 lat ma możliwość zapoznania się z działaniem nowej funkcji. Dzięki takiemu rozwiązaniu przedsiębiorcy mają do dyspozycji wiele sposobów dotarcia do konsumenta. Platforma zaproponowała osobną zakładkę - „Shop”, w której użytkownicy, mogą wyszukiwać konkretne produkty korzystając z filtrów i podziału na kategorie lub też przeglądać rzeczy polecane, wynikające z aktywności na portalu.

Towary oferowane przez sprzedających korzystających z usługi TikTok Shop mogą być również widoczne w zakładce „Dla Ciebie” („For You Page”). To podstrona, którą najczęściej odwiedzają użytkownicy. Opcja ta jest przydatna szczególnie wtedy, gdy firma zdecyduje się na użycie influencer marketingu. Twórca publikuje wówczas film promujący oznaczony produkt, a kupującemu od razu wyświetla się na dole strony przycisk umożliwiający jego zakup. Konsumenci mogą także wchodzić bezpośrednio na profile marek oraz twórców i tam odnajdywać oferowane, czy też promowane przez nich produkty.

Ostatnią funkcjonalnością jest zdobywający coraz większą popularność - TikTok Live. Przed rozpoczęciem transmisji na żywo, sprzedawca lub influencer dodaje do niej produkty dostępne w TikTok Shop. W trakcie trwania live’a organizator ma możliwość pokazywania produktów, komunikowania się z użytkownikami lub odpowiadania na ich pytania na czacie. Może to zwiększać poczucie wiarygodności produktu oraz sprzedawcy, jak również zachęcać konsumenta do zakupu, którego może dokonać nie przerywając transmisji.

Sam proces publikacji ogłoszeń w TikTok Shop sprzyja budowaniu zaufania konsumentów. Dołączenie do grona sprzedających wymaga, bowiem szczegółowej weryfikacji, którą platforma TikTok przeprowadza w celu ochrony użytkowników przed działalnością nierzetelnych oraz fikcyjnych przedsiębiorstw.

Pierwszym krokiem w celu uzyskania statusu sprzedającego jest zalogowanie się na koncie w TikTok Seller Center za pomocą adresu e-mail, numeru telefonu lub istniejącego konta na TikToku. Konieczne jest również wypełnienie formularza aplikacyjnego danymi potwierdzającymi rzetelność sprzedającego, takimi jak dane firmy, adres oraz dane kontaktowe.

Po pomyślnym przejściu weryfikacji sprzedający uzupełnia profil sklepu dodając opis, nazwę, logo, dane sprzedawcy, adresy, informację o formie obsługi klienta oraz kwestiach podatkowych. Konieczne jest także skonfigurowanie metod płatności i dostawy z uwzględnieniem informacji o adresie, z którego towar jest wysyłany, dostępnych metodach dostawy, czasie obsługi zamówienia oraz zasadach zwrotów. Istotne jest również połączenie panelu sklepu ze zwykłym kontem TikTok. Umożliwi to oznaczanie oferowanych produktów na relacjach na żywo, filmach itp. Następnie przedsiębiorca uzyskuje możliwość publikacji oferowanego przez siebie produktu z uwzględnieniem tytułu, opisu, ceny, dostępnych modeli oraz stanu magazynowego. Platforma umożliwia także firmom dodawanie ogłoszeń poprzez możliwość importu katalogu produktów z innej platformy sprzedażowej.

Po dokonaniu zakupu przez konsumenta, sprzedający otrzymuje powiadomienie o sprzedaży w TikTok Seller Center. Dalej przedsiębiorca odpowiedzialny jest za spakowanie i wysłanie przedmiotu do użytkownika, co może dokonać ręcznie lub przy użyciu zewnętrznych systemów automatyzujących obsługę zamówień.

Sprzedaż na odległość i prawa konsumenta

Platforma TikTok Shop oferuje możliwość zawarcia sprzedaży w formie umowy zawartej na odległość. Niewymagana jest wówczas jednoczesna fizyczna obecność stron, lecz jednie, co najmniej jeden środek komunikacji na odległość (Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta art. 2). Z tego też względu podczas dokonywaniu zakupu za pośrednictwem TikTok Shop prawa konsumenta regulowane są przez przepisy prawa krajowego oraz prawa Unii Europejskiej.

W Polsce podstawowym aktem prawnym regulującym powyższe działania jest Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta. Art. 12 nakłada na przedsiębiorcę przy umowach zawieranych na odległość konieczność poinformowania w sposób jasny konsumenta m.in. o sposobie i terminie wykonania umowy, całkowitej cenie wraz z podatkami, prawie odstąpienia od umowy, procedurze reklamacyjnej, czy danych identyfikujących sprzedającego. Platforma TikTok Shop ma zatem obowiązek przedstawić wymagane dane użytkownikowi przed finalizacją zamówienia za pośrednictwem aplikacji. Istotna regulacja zawarta jest również w art. 17 powyższej ustawy i dotyczy nakazu zaprojektowania interfejsu w sposób, który potwierdza, że konsument jest świadomy obowiązku zapłaty. W przypadku platform, które umożliwiają finalizację zamówienia za pomocą „przycisku”, konieczne jest jego oznaczenie w sposób jednoznaczny np. „kupuję z obowiązkiem zapłaty” lub „kupuję i płacę”. W przeciwnym wypadku umowa nie zostaje zawarta. Powyżej opisane wymagania noszą nazwę tzw. „button solution” i mają na celu ochronę konsumentów przed przypadkowym zawieraniem odpłatnych umów. Alternatywne obowiązki wynikają również z Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów.

Ustawa o prawach konsumenta implementuje także Dyrektywę towarową UE (2019/771), wprowadzającą jednolite standardy dotyczące zgodności towaru z umową. Przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność za brak zgodności towaru z umową w chwili jego dostarczenia i oraz w ciągu dwóch lat od momentu ujawnienia rozbieżności. Ustawa reguluje również podstawowe roszczenia konsumenta w sytuacji niezgodności, obejmujące naprawę lub wymianę towaru, a w przypadku braku takiej możliwości obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy.

Z uwagi na to, że strategia sprzedażowa na platformie TikTok Shop opiera się na algorytmach rekomendacyjnych oraz influencer marketingu, istotne znaczenie dla pozycji konsumenta ma Dyrektywa Omnibus (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. Zgodnie z jej regulacjami wprowadzony został obowiązek informowania o najniższej cenie, ujawniania, czy opinie zostały opublikowane przez zweryfikowanych konsumentów oraz wskazywania, czy sprzedawcą jest przedsiębiorca, czy osoba prywatna. Dyrektywa Omnibus wpływa, zatem na większą świadomość konsumenta i umożliwia mu podjęcie bardziej racjonalnej oraz wolnej od manipulacji decyzji zakupowej.

Rozporządzenie Digital Services Act

Platformy internetowe ze względu na swój globalny charakter docierają do setek milionów użytkowników. Treści publikowane za ich pośrednictwem mogą być odbierane przez bardzo szerokie grono odbiorców i tym samym oddziaływać na stosunki społeczne, polityczne oraz gospodarcze. Ogromne portale społecznościowe wykraczają zatem poza zwykłe świadczenie usług rozrywkowych, czy komunikacyjnych oraz przestrzeń cyfrową, a zaczynają kształtować otaczającą nas rzeczywistość.

Silne oddziaływanie poszczególnych platform na aktualne relacje międzynarodowe zainicjowało bardziej rygorystyczny nadzór w postaci m.in. przepisów Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (Digital Services Act - DSA). Na jego podstawie TikTok został uznany przez Komisję Europejską za bardzo dużą platformę internetową (VLOP – Very Large Online Platform). Powyższy status uzyskują portale z liczbą aktywnych użytkowników miesięcznie przekraczającą 10% populacji UE. TikTok przekroczył próg i został zakwalifikowany do kategorii VLOP w 2023 r.

Platformy, które zostaną uznane za globalnie wypływowe nie są odpowiedzialne wyłącznie za usuwanie treści niezgodnych z prawem. Nałożony został na nie obowiązek przeciwdziałania negatywnym skutkom, które mogą wyniknąć wskutek ich funkcjonowania. Do najważniejszych obowiązków bardzo dużych platform internetowych (VLOP) należy identyfikacja i ocena ryzyk systemowych oraz ewentualne wdrażanie proporcjonalnych środków ich ograniczających. Kontroli poddawane są szczególnie wpływ na prawa podstawowe, procesy demokratyczne, ochronę małoletnich, bezpieczeństwo publiczne oraz rozpowszechnianie nielegalnych treści. Po zidentyfikowaniu określonego ryzyka, przewidziane są działania przeciwdziałające jego eskalacji, takie jak modyfikacja interfejsu użytkownika, czy zmiana niektórych praktyk reklamowych. W sytuacjach nadzwyczajnych Komisja Europejska ma prawo zobowiązać dostawców VLOP do przeprowadzenia oceny wpływu platformy na rozwój kryzysu, wdrożenia szczególnych środków ograniczających zagrożenie oraz składania okresowych raportów dotyczących skuteczności przeprowadzonych działań. Bardzo duże platformy internetowe są również zobligowane do corocznego przejścia niezależnego audytu zgodności z DSA (aktem o usługach cyfrowych) oraz regularnego publikowania rozbudowanych raportów dotyczących swojej działalności. Celem tego działania jest zapewnienie przejrzystości funkcjonowania platformy wobec użytkowników oraz organów nadzorczych.

DSA reguluje ponadto kwestie reklamowe, wprowadzając obowiązek prowadzenia publicznego repozytorium reklam. Powinno ono zawierać m.in. treść reklamy, reklamodawcę, podmiot finansujący, czas emisji oraz liczbę odbiorców reklamy. Rozwiązanie to ma służyć transparentności przekazów reklamowych oraz możliwości społecznej i naukowej analizy działalności promocyjnej platform. Obostrzenia nałożone zostały także na systemy rekomendacyjne. Oznacza to, że VLOP mają obowiązek zapewnienia użytkownikowi, co najmniej jednego sposobu wyświetlania treści, który nie opiera się na profilowaniu, czyli nie wykorzystuje historii aktywności i danych użytkownika. W celu monitorowania przestrzegania przez platformy postanowień rozporządzenia unijnego występuje ponadto możliwość nałożenia wymogu udostępnienia danych dotyczących np. działania algorytmów rekomendacyjnych Komisji Europejskiej, krajowym koordynatorom usług cyfrowych lub zweryfikowanym badaczom.

TikTok nie podlega jednak wyłącznie obowiązkom bardzo dużych platform internetowych. Obowiązują go wszystkie regulacje przewidziane w Akcie o usługach cyfrowych. Zgodnie z art. 26, każda reklama powinna zostać jasno oznaczona, jako materiał promocyjny oraz wskazywać reklamodawcę, podmiot finansujący i mechanizm, na podstawie, którego została dopasowana do użytkownika. Jest to obostrzenie szczególnie użyteczne w przypadku platformy TikTok Shop, na której materiały sponsorowane powszechnie tworzone są na wzór zwykłych treści publikowanych przez twórców. Ograniczenie zjawiska tzw. ukrytej reklamy za pomocą powyżej opisanych przepisów ma na celu zwiększenie świadomości użytkowników.

Jednym z kluczowych celów DSA jest także ochrona małoletnich. Przy projektowaniu swoich usług platformy są zobowiązane do uwzględnienia wysokiego poziomy ochrony małoletnich i ich prywatności. Zakazane jest wyświetlanie reklam w oparciu o profilowanie osób małoletnich w sytuacji, gdy portal posiada wiedzę o małoletniości użytkownika. Celem takiego działania jest ograniczenie wykorzystywania danych dzieci do celów marketingowych oraz zmniejszenie ryzyka uzależniającego korzystania z aplikacji.

Przedmiotem zainteresowania Komisji Europejskiej stały się także potencjalne negatywne zachowania konsumenckie, wynikające z coraz częstszego przekształcania dużych platform społecznościowych w portale e-commerce. Rozbudowane algorytmy profilujące, influencer marketing oraz możliwość natychmiastowego zakupu mogą sprzyjać podejmowaniu przez użytkowników impulsywnych decyzji lub nawet ich uzależnianiu od procesów zakupowych. Ograniczeniu powyższego ryzyka służą art. 25 i 27 DSA. Zakazane jest projektowanie interfejsów internetowych, które manipulowałyby lub utrudniały konsumentom podejmowanie decyzji tzw. dark patterns. Przykładem rozwiązań nieakceptowalnych jest ukrywanie mniej korzystnych dla przedsiębiorcy opcji, utrudnienie rezygnacji z usług czy projektowanie przycisków zachęcających do określonego wyboru. Użytkownik powinien być również w pełni świadomy formy działania systemu rekomendacyjnego stąd platformy zobowiązane są do przedstawiania w sposób zrozumiały głównych jego parametrów oraz możliwości zmiany sposobu sugerowania treści.

Ochrona przed manipulacją i „dark patterns”

Kluczowym założeniem platformy TikTok Shop jest natychmiastowość zakupów. O ile jest to rozwiązanie bardzo korzystne dla przedsiębiorców i przeważnie również konsumentów, to może prowadzić jednak do nadużyć. Sprzedaż bez opuszczania aplikacji, uproszczony proces finalizacji zamówienia czy algorytmiczna personalizacja rekomendowanych produktów wydają się mechanizmami zapewniającymi większą wygodę w trakcie zakupów internetowych. Niektóre działania mogą zostać jednak sklasyfikowane, jako „dark patterns”, czyli manipulacje wykorzystywane do zmylenia użytkownika oraz wpłynięcia na podejmowaną przez niego decyzję. Z uwagi na fakt, że powyżej opisane praktyki mogą doprowadzać do impulsywnych zachowań oraz zniekształcania woli konsumenta mogą być potraktowane, jako nieuczciwe praktyki rynkowe i podlegać sankcjom karnym.

Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje sprzedaż, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu, w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową. Głównymi przesłankami uznania praktyki rynkowej za wprowadzającą w błąd są m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd. Zwodzące konsumenta dane dotyczą przeważnie istnienia produktu, jego rodzaju lub dostępności, ceny, sposobu obliczania ceny lub istnienia szczególnej korzyści cenowej.

Sprzedający w celu skłonienia kupującego do natychmiastowego zakupu wywierają na nim presję w postaci komunikatów sugerujących ograniczoną dostępność lub czas trwania promocji dla określonego produktu. Przykładami takich powiadomień będą sformułowania: „produkt ogląda 100 osób”, „oferta kończy się za 2 godziny” czy „zostały tylko 4 sztuki”. Praktyka ta nie jest niezgodna z prawem i jest jednym z częściej spotykanych mechanizmów marketingowych. Problematyczne stają się dopiero sytuacje, gdy strona internetowa lub portal zostały tak zaprogramowane, aby promocje były nieustannie przedłużane, oferta nie wygasała faktycznie po upływie wyznaczonego terminu albo licznik dokonywał odliczania od nowa po odświeżeniu strony.

Praktyki wprowadzające w błąd, czyli np. sugerowanie ograniczonego charakteru oferty stale dostępnej oraz praktyki agresywne m.in. wywieranie presji czasowej mogą spotkać się z konsekwencjami prawnymi. Poza wyżej wymienioną Ustawą z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym daną kwestię reguluje również Dyrektywa 2005/29/WE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym. Pojawia się w niej podział na praktyki handlowe wprowadzające w błąd oraz agresywne praktyki handlowe. Tworzą one łącznie nieuczciwe praktyki handlowe, na które składają się szczególnie działania sprzeczne z wymogami staranności zawodowej oraz w sposób istotny zniekształcające lub mogące w sposób istotny zniekształcić zachowanie gospodarcze względem produktu przeciętnego konsumenta, do którego dociera bądź, do którego jest skierowana, lub przeciętnego członka grupy konsumentów, jeżeli praktyka handlowa skierowana jest do określonej grupy konsumentów.

Przeciwdziałaniu różnym przejawom zjawiska „dark patterns” ma służyć również Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. (Dyrektywa Omnibus). Nałożyła ona na sprzedających obowiązek informacji o najniższej cenie produktu obowiązującej w ciągu ostatnich 30 dni. Ma to na celu zapobieganie praktykom sztucznego podnoszenie cen, a następnie ogłaszania wyprzedaży. Ukrócony został także proceder fałszywych opinii, ponieważ pojawił się obowiązek przedstawienia, czy i w jaki sposób weryfikowane są zamieszczane na stronach sprzedażowych recenzje. Dyrektywa Omnibus wprowadziła także powinność zaznaczania na platformach typu Marketplace czy sprzedający jest osobą prywatną czy profesjonalnym przedsiębiorcą, aby konsument miał świadomość, od kogo kupuje towar.

Unia Europejska wprowadziła ponadto obostrzenia związane z projektowaniem usług cyfrowych, zawarte w Rozporządzeniu 2022/2065 w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych (Digital Services Act – DSA). W następstwie tego dostawcy platform internetowych nie mogą projektować, organizować ani obsługiwać swoich interfejsów internetowych w sposób, który wprowadza w błąd odbiorców usługi, manipuluje nimi lub w inny sposób zakłóca lub ogranicza zdolność odbiorców usługi do podejmowania wolnych i świadomych decyzji. Przepis odnosi się, zatem bezpośrednio do zwalczania praktyk „dark patterns”, czyli projektowania witryn internetowych, celowo wykorzystując zwodnicze techniki, takie jak np.np. automatycznie zaznaczone zgody lub utrudnione anulowanie subskrypcji.

Szeroki zakres kompetencji w zakresie ochrony konsumentów przed powyżej wymienionymi nieuczciwymi praktykami handlowymi posiada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Na mocy Ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów jedną z jego kompetencji stanowi ochrona zbiorowych interesów konsumentów wynikająca m.in. z przepisów przeciwdziałających nieuczciwym praktykom rynkowym. Prezes UOKiK, gdy zaistnieje taka konieczność, ma możliwość wszczęcia postępowania wobec przedsiębiorcy, nakazania zaniechania nieuczciwej praktyki lub zobowiązania sprzedawcy do usunięcia skutków naruszenia. W sytuacji niezastosowania przedsiębiorcy do wytycznych ma prawo nałożenia kary finansowej sięgającej do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzednim.

Ilość aktów prawnych, w tym dokumentów unijnych, regulujących aspekt nieuczciwych praktyk handlowych jest wyrazem dużego zainteresowania podaną kwestią zarówno wśród ustawodawców, jak i organów ochrony konsumenta. TikTok Shop, jako model social commerce nie jest sprzeczny z prawem. Wykorzystuje mechanizmy będące połączeniem influencer marketingu, personalizacji i emocjonalnego oddziaływania na odbiorcę, jednak w przypadku tej platformy kluczowy jest sposób zaprojektowania interfejsu użytkownika. Popularność masowych portali sprzedażowych przyczyniła się do coraz częstszego wykorzystywania przez przedsiębiorców „dark patterns” na przestrzeni ostatnich kilku lat. Z tego też powodu Unia Europejska oraz UOKiK dokonują coraz bardziej rygorystycznych kontroli taktyk sprzedażowych oraz wydają nowe akty prawne w celu ochrony konsumenta i jego wolnej woli przy dokonywaniu zakupów.

Influencer marketing i prawo reklamy

Skuteczność influencer marketingu wynika z połączenia przekazu reklamowego z możliwością natychmiastowego dokonania zakupu. Pod postami, filmami lub innym materiałami promocyjnymi wyświetlany jest link afiliacyjny, oznaczenie produktu lub przycisk bezpośredniego zakupu np. jak na platformie TikTok Shop. Taki model zakupowy okazał się skuteczny z uwagi na znaczne uproszczenie procesu składania zamówienia i tym samym skrócenie czasu przeznaczonego przez konsumenta na rozważenie racjonalności transakcji.

Popularność powyżej opisanej strategii marketingowej wynika z jej odbioru przez użytkownika, dla którego jest to autentyczne i wiarygodne działanie. Influencerzy przedstawiają promowane produkty w sposób naturalny, wkomponowując je w swoją codzienną rutynę. W przypadku, gdy dany materiał nie zawiera jednak wyłącznie prywatnej opinii twórcy, lecz powstał po otrzymaniu w zamian świadczenia, uznawany jest za komunikat handlowy. Oznacza to, że podlega przepisom prawnym dotyczącym reklamy oraz ochrony konsumentów. W Polsce influencerzy powinni czytelnie oznaczać treści reklamowe zgodnie z Rekomendacjami Prezesa UOKiK. Regulacje te mają zapobiegać wprowadzaniu użytkowników w błąd.

Prywatną opinią można oznaczyć wyłącznie treści, dotyczące produktu, który influencer zakupił samodzielnie oraz za których wykonanie nie otrzymał wynagrodzenia lub innej korzyści. Taki materiał zawiera autentyczne odczucia oraz opinie, i tym samym nie stanowi w świetle prawa reklamy i nie podlega przepisom prawa reklamy. Jest to najbardziej wiarygodna oraz rzetelna forma recenzji dla potencjalnego konsumenta, ponieważ została stworzona przez osobę niepodlegającą żadnym zobowiązaniom względem producenta.

Producent może zawrzeć porozumienie z influencerem, dotyczące promocji towaru w zamian za darmowy produkt, świadczenie finansowe lub inną formę wynagrodzenia. W tej sytuacji powstaje już reklama, która regulowana jest prawnie. Może przyjąć formę postu, relacji lub transmisji na żywo, w których twórca ukazuje, jak sam stosuje produkt oraz przedstawia jego pozytywne właściwości. Z uwagi na naturalne przedstawienie produktu, jako elementu codzienności, odbiorca może mieć trudność z odróżnieniem autentycznego polecenia od treści komercyjnej. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym działanie polegające na utajnieniu promocyjnej formy przekazu klasyfikuje, jako zaniechanie wprowadzające w błąd. Brak wyraźnego oznaczenia komercyjnego charakteru materiału może utrudnić konsumentowi właściwą ocenę przekazu oraz wpłynąć bezpośrednio na jego decyzje zakupowe.

Powszechną strategią reklamową jest również ukazanie produktu wkompowanego w publikowaną treść bez jego bezpośredniej promocji np. poprzez umieszczenie go w tle materiału. Zjawisko to nazywane jest lokowaniem produktu. Do działań objętych prawem reklamy oraz prawem ochrony konsumentów wliczają się również m.in. linki afiliacyjne oraz partnerskie, programy ambasadorskie i konkursy partnerskie. W Polsce powyższe praktyki muszą zawierać jednoznaczne, zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy i widoczne od samego początku oznaczenia o charakterze reklamowym o przykładowym brzmieniu: „reklama”, „płatna współpraca’ lub „materiał sponsorowany”. UOKiK zaleca ponadto stosowanie dwupoziomowego oznaczania, czyli poza informacją zawartą w treści, dodatkowego wykorzystania funkcji platformy, podającej komunikat o płatnej współpracy. Dokładne wytyczne znajdują się w Rekomendacjach Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Materiał uznawany jest za treść reklamową nie tylko wtedy, gdy w zamian za jego utworzenie influencer otrzymuje wynagrodzenie pieniężne. Taki sam obowiązek występuje w sytuacji promocji własnej działalności gospodarczej, otrzymania darmowego produktu lub usługi lub uzyskania prowizji od sprzedaży za pośrednictwem linku afiliacyjnego albo kodu rabatowego.

W przypadku niestosowania się do Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów, na podstawie Ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, UOKiK prowadzi postępowania wobec przedsiębiorców korzystających z praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Działania podejmowane mogą być zarówno przeciw reklamodawcy, jak i influencerom oraz agencjom marketingowym. Odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa, zatem nie tylko na twórcy publikującym materiał, lecz na wszystkich podmiotach uczestniczącym w organizacji kampanii promocyjnej. Jedną z sankcji, do której nałożenia ma prawo Prezes UOKiK jest kara finansowa. Nieprawidłowo oznaczony materiał promocyjny można również zostać uznany za tzw. kryptoreklamę. Z uwagi na dynamiczny rozwój influencer marketingu prawidłowe tworzenie treści marketingowych jest aktualnie powszechnie poddawane kontroli UOKiK. Warto, zatem w sposób czytelny i zrozumiały zaznaczać publikacje sponsorowane m.in. w celu uniknięcia wysokich kar finansowych.

Ochrona danych osobowych

TikTok Shop, jako połączenie serwisu społecznościowego oraz platformy handlu elektronicznego przetwarza znaczną ilość danych związanych zarówno z aktywnością użytkowników, jak i procesami zakupowymi. Funkcjonowanie aplikacji opiera się na profilowaniu odbiorców oraz dopasowywaniu najbardziej trafnych treści. Z tego też względu działalność platformy podlega przepisom Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych (RODO).

Platformy medialne, poza danymi użytkowników obejmującymi imię, nazwisko, dane kontaktowe czy adresy dostawy i informacje o płatności, gromadzą również informacje umożliwiające analizę zachowań. Czas poświęcony na przeglądanie określonych produktów, interakcje z reklamami, historia rzeczy dodawanych do koszyka lub listy życzeń pozwalają platformie TikTok Shop na tworzenie spersonalizowanego systemu rekomendacji w oparciu o przeszłą aktywność. Powyżej opisane zjawisko tworzy tzw. reklamę behawioralną, czyli strategię marketingową opartą na profilowaniu użytkownika za pośrednictwem zaawansowanych algorytmów w celu przewidzenia jego przyszłych decyzji zakupowych. Samo pojęcie profilowania oznacza zautomatyzowane przetwarzanie danych osobowych, szczególnie w celu prognozy sytuacji ekonomicznej, osobistych preferencji, zainteresowań, zdrowia oraz lokalizacji użytkownika.

Zgodnie z przepisami RODO profilowanie jest dopuszczalne, jednak wiąże się również z szeregiem obowiązków. Platformy są zobligowane do poinformowania użytkownika w sposób przejrzysty m.in. o celach profilowania, podstawie prawnej przetwarzania danych, konsekwencjach podejmowanych działań oraz przysługujących mu prawach, w tym prawie sprzeciwu wobec profilowania. Szczególną ochroną objęte są zwłaszcza dane osób małoletnich. Z uwagi na wzrost popularność aplikacji TikTok wśród młodych użytkowników, konieczne było objęcie jej specjalnymi regulacjami w tym zakresie. W obszarze usług społeczeństwa informacyjnego zgodne z prawem jest przetwarzanie danych dzieci, które ukończyły 16 lat. Wyjątek stanowią sytuacje, w których osoba sprawująca władzę rodzicielską lub opiekę, wyrazi wcześniejszą zgodę. Państwa członkowskie UE mogą jednak wprowadzać w swoim prawie niższą granicę wiekową, jednak musi ona wynosić, co najmniej 13 lat, jak obowiązuje to np. w Polsce. Celem egzekwowania obowiązków związanych z ochroną nieletnich przez platformy powinny być stosowane odpowiednie mechanizmy weryfikacji wieku. W praktyce jest to jednak rozwiązanie wymagające dalszych udoskonaleń z uwagi na powszechną praktykę podawania w trakcie rejestracji nieprawdziwych danych przez użytkowników.

Dla ochrony użytkowników, zwłaszcza zbiorowych interesów konsumentów, istotną rolę odgrywa Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Upoważniony jest on do podejmowania działań wobec przedsiębiorców stosujących nieuczciwe praktyki rynkowe, projektujących manipulujące interfejsy itp. Ochrona Danych Osobowych należy jednak przede wszystkim do kompetencji Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), czuwającego nad przestrzeganiem RODO oraz bezpiecznego przetwarzania informacji przez firmy i instytucje. TikTok z uwagi na swój globalny wpływ w ostatnich latach wzbudza coraz większe zainteresowanie organów unijnych i staje się przedmiotem częstszych kontroli. Z uwagi na fakt, że główna siedziba europejska platformy jest zlokalizowana w Irlandii, to odpowiednim organem nadzorczym jest Irish Data Protection Commission (DPC). Dla przykładu instytucja ta w 2025 r. nałożyła na firmę ByteDance, czyli właściciela aplikacji, grzywnę w wysokość 530 mln euro. Powodem kary finansowej było przekazywanie danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego do Chin z naruszeniem RODO oraz niewykazanie ochrony danych na poziomie gwarantowanym w UE.

RODO uzupełnia Dyrektywa 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 lipca 2002 r. dotycząca przetwarzania danych osobowych i ochrony prywatności w sektorze łączności elektronicznej (dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej) regulująca poza przetwarzaniem danych osobowych, także poufność komunikacji elektronicznej, czyli tzw. ePrivacy. Przepisy powyższej dyrektywy, ze względu na zakres swoich regulacji, mają szczególne odniesienie do aplikacji TikTok Shop. Platforma w celu monitorowania aktywności użytkowników wykorzystuje liczne technologie śledzące, takie jak pliki cookies czy identyfikatory reklamowe urządzeń mobilnych. Możliwość przechowywania informacji na urządzeniu użytkownika lub dostęp do informacji już tam zapisanych może nastąpić wyłącznie po uzyskaniu uprzedniej zgody. Wyjątek stanowią jedynie technologie ściśle niezbędne do świadczenia usługi żądanej przez użytkowania np. zapamiętanie koszyka zakupowego. Przewidywane było również dodatkowe rozporządzenie ePrivacy, którego celem miało być zastąpienie obecnie obowiązującej dyrektywy oraz ujednolicenie zasad ochrony danych osobowych obowiązujących we wszystkich państwach członkowskich UE. Zmiany miały objąć m.in. uproszczenie zasad dotyczących plików cookies. Projekt napotkał jednak trudności legislacyjne i decyzją Komisji Europejskiej nie został przyjęty.

Nadużywanie pozycji rynkowej oraz Digital Markets Plan

Dynamiczne rozrastanie się wpływów największych platform cyfrowych doprowadziło do konieczności dopasowania do nowej sytuacji prawa konkurencji, zwłaszcza na rynku cyfrowym. W tym celu przyjęte zostało przez Unię Europejską Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 (Digital Markets Act – DMA). Akt wprowadza pojęcie tzw. strażnika dostępu (gatekeepera). Określenie to odnosi się do przedsiębiorcy o wpływowej pozycji na rynku wewnętrznym, za pośrednictwem, którego użytkownicy biznesowi docierają do użytkowników końcowych. Strażnik dostępu świadczy podstawową usługę platformową oraz utrzymuję ugruntowaną pozycję na rynku (Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 art. 3).

Dominująca pozycja gatekeepera powiązana jest również z szeregiem obowiązków. Niedozwolona jest m.in. praktyka self-preferencing, polegająca na uprzywilejowaniu własnych produktów lub usług kosztem ofert innych przedsiębiorców korzystających z platformy. W odniesieniu do TikTok Shop powyższe zjawisko mogłoby polegać na wykorzystywaniu algorytmów rekomendacyjnych do zwiększania widoczności produktów promowanych przez poszczególnych sprzedających, bez zastosowania obiektywnych i sprawiedliwych kryteriów reklamy. Tego rodzaju faworyzowanie oraz ograniczanie zasięgów poszczególnym podmiotom mogłoby doprowadzić do zakłócenia sprawiedliwej konkurencji pomiędzy przedsiębiorcami wykorzystującymi TikTok Shop w celach sprzedażowych.

Decyzją Komisji Europejskiej status gatekeepera uzyskała spółka BytaDance Ltd. wyłącznie w odniesieniu do funkcjonowania aplikacji TikTok, jako platformy społecznościowej. Przepisy DMA regulujące pozycję strażnika dostępu nie obowiązują, zatem bezpośrednio TikTok Shop, mogą jednak wpłynąć na zasady rekomendowania produktów oraz wykorzystywania danych przedsiębiorców.

Prawo mediów oraz regulacji audiowizualnych

Podstawowym narzędziem służącym promocji i sprzedaży produktów na platformie handlowej TikTok Shop są materiały audiowizualne. Działalność aplikacji podlega z tego względu również kontroli pod względem zgodności z przepisami prawa mediów oraz regulacji dotyczących audiowizualnych usług medialnych. Dominującą rolę w tym zakresie odgrywają Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/U z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (Audiovisual Media Services Directive – AVMSD) oraz implementująca ją do polskiego porządku prawnego Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. W wyniku nowelizacji ustawy z 11 sierpnia 2021 r. regulacje zostały rozszerzone na platformy udostępniania wideo, czyli w tym również aplikację TikTok.

Platformy udostępniania wideo są zobowiązane przede wszystkim do stosowania odpowiednich środków służących ochronie małoletnich przed szkodliwymi treściami, które mogłyby w sposób negatywny wpłynąć na ich rozwój moralny, psychiczny lub fizyczny (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/U z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych art. 28 b). Przepisy te zostały implementowane do polskiego porządku prawnego poprzez art. 47e ustawy o radiofonii i telewizji, z którego wynika m.in. obowiązek oznaczania materiałów potencjalnie nieodpowiednich dla młodych odbiorców specjalnymi grafikami. Powyższe regulacje mają szczególne znaczenie w odniesieniu do platformy TikTok Shop z uwagi na stale wzrastającą liczbę jej małoletnich użytkowników. Zakazane jest także publikowanie treści szerzących nienawiść oraz dyskryminację (Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji art. 47h).

TikTok Shop stanowiąc połączenie platformy społecznościowej i e-commerce często wykorzystywany jest do publikacji tzw. handlowego przekazu audiowizualnego, czyli obrazu służącego bezpośredniej lub pośredniej promocji towarów, usług, osób (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/U z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych art. 1.). Art. 9 AVMSD nakłada na państwa członkowskie obowiązek zapewnienia, aby tego rodzaju komunikaty były łatwo rozpoznawalne, zakazując tym samym ukrytych handlowych przekazów audiowizualnych. Niezgodne z regulacjami byłoby również m.in. wykorzystywanie w nich technik podprogowych oraz uwzględnianie treści dyskryminujących. Organem stojącym na straży przestrzegania prawa audiowizualnego jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT). Zakres jej kompetencji obejmuje m.in. sprawowanie kontroli nad działalnością dostawców platform udostępniania wideo.

Forma sprzedaży, którą wykorzystuje TikTok Shop może wydawać się analogiczna do tzw. telesprzedaży, czyli ofert kierowanych bezpośrednio do odbiorców w celu dostarczenia towaru lub usługi za wynagrodzeniem. Nowoczesna forma interaktywnego handlu audiowizualnego (live shopping) wykazuje liczne podobieństwa do tradycyjnych telezakupów. Mechanizmy obydwu powyżej wymienionych form sprzedaży polegają na prezentacji produktu, jego cech szczególnych, dostępnych rodzajów oraz ogólnemu zachęceniu odbiorcy do zakupu. Adresatami telezakupów jest jednak ogólna, anonimowa grupa odbiorców, która jedynie może okazać się zainteresowana rekomendowanym towarem. Tymczasem TikTok Shop opiera się na zaawansowanych algorytmach, dzięki którym treści promocyjne kierowane są do użytkowników, którzy na podstawie swojej wcześniejszej aktywności wykazali zainteresowanie podobnymi materiałami.

Odpowiedzialność platformy zgodnie z regulacjami dotyczącymi handlu elektronicznego

Aktem pierwotnie regulującym odpowiedzialność prawną platform internetowych w Unii Europejskiej była Dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym). Jej podstawę stanowiła tzw. zasada safe harbour, czyli zasada ograniczonej odpowiedzialności pośredników internetowych. Zgodnie z jej założeniami dostawcy usług hostingowych oraz platform internetowych nie ponosili odpowiedzialności za treści lub towary publikowane przez użytkowników z zastrzeżeniem, że nie posiadali faktycznej wiedzy o ich bezprawnym charakterze lub w po jej uzyskaniu niezwłocznie usuwali wszelkie naruszenia. Dyrektywa nie nakładała ponadto na platformy ogólnego obowiązku monitorowania treści publikowanych przez użytkowników.

Postępujący rozwój platform cyfrowych spowodował jednak konieczność nowelizacji dotychczasowego modelu odpowiedzialności. Od 17 lutego 2024 r. obowiązuje Rozporządzenie (UE) 2022/2065 - Digital Services Act (DSA), które nie likwiduje zasady ograniczonej odpowiedzialności, ale rozszerza w znacznym stopniu obowiązki kontrolne, zwłaszcza wobec bardzo dużych platform internetowych (Very Large Online Platform – VLOP). Jednym z kluczowych obowiązków wprowadzonych w ramach nowych regulacji jest zasada Know Your Business Customer (KYBC) (Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych) art. 30). Regulacja ukierunkowana jest na zwiększenie bezpieczeństwa konsumentów dokonujących zakupów w formie online poprzez ograniczenie sprzedaży prowadzonej przez nieuczciwych lub anonimowych przedsiębiorców. Platforma internetowa przed umożliwieniem podjęcia sprzedaży za swoim pośrednictwem koniecznie musi zebrać i zweryfikować podstawowe dane identyfikujące sprzedawcę. Wymagane informacje obejmują m.in. nazwę przedsiębiorcy, adres siedziby, dane kontaktowe, numer wpisu do właściwego rejestru przedsiębiorców, dane rachunku płatniczego przedsiębiorcy. W przypadku odmowy przekazania wskazanych danych lub udzielenie ich niezgodnie z prawdą platforma powinna uniemożliwić przedsiębiorcy prowadzenie sprzedaży do czasu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji.

Zagadnieniem problematycznym odnoszącym się do aplikacji TikTok Shop jest określenie zakresu odpowiedzialności platformy za transakcje realizowane przez sprzedających z jej wykorzystaniem. Chociaż TikTok Shop formalnie występuje, jako pośrednik internetowy, to można argumentować, że jego mechanizm funkcjonowania wykracza poza formę biernego hostingu. System rekomendacji przy wykorzystaniu algorytmów, promowanie ofert, udostępnianie narzędzi marketingowych oraz analitycznych dla sprzedawców, to mechanizmy z użyciem, których TikTok Shop kształtuje zachowania oraz decyzje zakupowe konsumentów. Wpływ platformy na widoczność ofert oraz przebieg realizacji zamówień, mogą przemawiać za przypisaniem jej szerszych obowiązków w zakresie nadzoru nad procesem sprzedaży internetowej.

Przepisy dotyczące komunikacji elektronicznej m.in. Europejskiego Kodeksu Łączności Elektronicznej oraz polskiego Prawa Komunikacji Elektronicznej

Platforma TikTok Shop w rozumieniu prawa Unii Europejskiej nie stanowi usługi łączności elektronicznej, jednak jej działalność przewiduje różne formy komunikacji elektronicznej. Konsekwencją wykorzystywania przez TikTok Shop powiadomień push, wiadomości w aplikacji czy komunikatów marketingowych jest konieczność przestrzegania przez platformę przepisów normujących marketing elektroniczny oraz ochronę prywatności użytkowników w komunikacji elektronicznej. Podstawowymi aktami prawnymi regulującymi te aspekty są Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/1972 z dnia 11 grudnia 2018 r. ustanawiająca Europejski Kodeks Łączności Elektronicznej (European Electronic Communications Code – EECC) oraz Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej.

Zasadniczą funkcją TikTok Shop jest umożliwianie podmiotom sprzedaży towarów za pośrednictwem platformy społecznościowej. W rozumieniu art. 2 Europejskiego Kodeksu Łączności Elektronicznej usługa łączności elektronicznej definiowana jest jako przekazywanie transmisji sygnałów lub świadczenie usług łączności interpersonalnej. Sama możliwość wymiany wiadomości pomiędzy użytkownikami lub ze sprzedawcami nie powoduje automatycznie uznania platformy TikTok Shop za dostawcę usług łączności elektronicznej, ponieważ nie jest to jej czołowa kompetencja i nie na tym opiera swoją działalność. Jednak z uwagi na wykorzystywanie komunikacji elektronicznej głównie do celów marketingowych, zobowiązana jest do przestrzegania przepisów regulujących marketing bezpośredni oraz ochronę prywatności użytkowników.

Coraz częściej wykorzystywanym w marketingu rozwiązaniem są powiadomienia push, czyli komunikaty wysyłane bezpośrednio do urządzeń mobilnych użytkowników. Za ich pomocą TikTok Shop ma możliwość informowania o statusie zamówienia, obniżkach, ograniczonych czasowo kampaniach lub rozpoczęciu transmisji sprzedażowej (tzw. live shopping). Powiadomienia transakcyjne dotyczące statusu realizacji zamówienia, wysyłki czy płatności przeważnie stanowią element wykonania umowy i nie wymagają zgody marketingowej. Jednakże powiadomienia zachęcające potencjalnych konsumentów do dokonania zakupu kwalifikowane są już jako marketing bezpośredni oraz zgodnie z normami prawa komunikacji elektronicznej wymagają uprzedniej zgody użytkownika.

Zakazana jest również praktyka stosowania automatycznych systemów wywołujących oraz środków komunikacji elektronicznej do celów reklamowych bez uprzedniej zgody użytkownika. Użytkownik powinien w sposób jasny zostać poinformowany o celu otrzymywania komunikatów marketingowych, administratorze danych oraz o możliwość wycofania zgody, która nie powinna być powiązana z żadnymi negatywnymi konsekwencjami. W odniesieniu do platformy TikTok Shop, powyższe stanowisko oznacza, że niezgodne z prawem jest wysyłanie treści promocyjnych do użytkowników jedynie na podstawie samego faktu posiadania konta w aplikacji.

TikTok Shop to najlepszy przykład tego, jak cienka stała się granica między rozrywką, reklamą a handlem - zakup jednym kliknięciem, wpleciony w strumień treści, jest dziś równie prosty jak polubienie filmu. Ta wygoda ma jednak swoją cenę: model closed-loop i algorytmiczna personalizacja skracają czas na racjonalny namysł, a odpowiedzialność za ochronę konsumenta w coraz większym stopniu przenosi się z niego samego na platformę i ustawodawcę. Unijne i krajowe regulacje - od prawa konsumenta, przez DSA i DMA, ochronę danych osobowych i małoletnich, aż po prawo mediów i komunikacji elektronicznej - tworzą siatkę, która ma równoważyć siłę platformy i przywracać kupującemu świadomość jego decyzji. TikTok Shop pozostaje więc zjawiskiem dwojakim: z jednej strony przełomową innowacją handlu cyfrowego, z drugiej - testem tego, czy prawo nadąży za technologią, która sprzedaje szybciej, niż zdążymy pomyśleć.

Autorzy:
K. Jakub Gładkowski, radca prawny KG LEGAL KIEŁTYKA GŁADKOWSKI,
Oliwia Gajec, KG LEGAL KIEŁTYKA GŁADKOWSKI